保健品直播，又有人栽了！监管这次下了狠手

给你一个现实。很多人以为，直播间卖的是货。其实直播间卖得最好的，从来不是货，而是确定性。你关节疼，他告诉你“这个能改善”；你胃不舒服，他告诉你“那个能解决”；你纠结要不要去医院，他告诉你“不用折腾，吃几瓶就行”。这套话术最大的价值，不是产品，而是替消费者省掉了思考。最近，国家市场监管总局公布了2026年第二批民生领域违法广告典型案例，其中排在第一位的，就是一起直播带货违法宣传案件。涉事企业徐州朵某记在直播间销售两款进口普通食品，却在宣传中赋予了改善关节、杀灭幽门螺杆菌等功效，最终企业和相关代言人员分别受到行政处罚，合计罚没七十多万元。这也是此次公布案例中处罚力度最大的一起。相关案件同时释放出一个非常明确的监管信号：普通食品不能宣传保健功能，更不能宣传疾病治疗作用。很多人觉得，这不就是夸张宣传吗？还真不是。这是食品和药品之间最重要的一条红线。普通食品是什么？就是给人吃的。保健食品是什么？国家允许它在批准的保健功能范围内宣传，但必须经过注册或者备案。药品是什么？可以治疗疾病，但需要经过更严格的临床评价和审批。这三个东西，监管逻辑完全不同。可到了直播间，这三者经常被揉成一锅粥。一瓶普通食品，主播说得像保健食品；一瓶保健食品，又说得像药；最后消费者听下来，感觉自己买到的是医院都没有的神药。为什么这种套路屡试不爽？因为它精准利用了一个心理。人真正愿意掏钱的时候，不是因为产品有多便宜，而是因为恐惧。怕老。怕病。怕疼。怕检查。于是，“改善”“修复”“调理”“逆转”“清除”“杀灭”这些词，就成了直播间里最值钱的文案。只不过，这些词越好听，法律风险越高。尤其是“杀灭幽门螺杆菌”这种说法，本身就属于典型的疾病治疗效果描述。对于普通食品来说，这属于广告法和食品安全相关规定明确禁止触碰的区域。很多人还有一个误区。觉得进口两个字，自带疗效。实际上，无论是美国、日本、澳大利亚还是欧洲进口，只要进入中国市场，它在中国卖的时候，就必须遵守中国法律。在国外叫Dietary Supplement，不代表到了国内就可以随便宣传治疗作用。国外包装写得再漂亮，也不能成为直播间胡说八道的许可证。还有一个值得注意的现象。以前违法广告，大多出现在电视购物。现在几乎全部转移到了直播间。为什么？因为直播比广告更容易让人放下戒心。广告是一段视频。直播像朋友聊天。主播一边聊天，一边分享经历，一边说自己父母吃了、一边说客户反馈好了、一边还有所谓专家连麦、用户连线、现场见证。整个过程像是在聊天，其实每一句都可能是广告。消费者最容易忽略的一件事就是：他说自己用了有效，不代表产品具有法律认可的功效。他说自己是专家，也未必是真专家。他说销量几十万，也不能证明宣传内容真实。监管部门公布的数据也说明，这并不是个案。今年上半年，全国查办违法广告案件超过两万件，罚没金额超过一亿元，医疗、保健、直播营销等领域依然是监管重点。很多人觉得，罚了几十万，已经够狠了。但真正的成本，从来不是罚款。而是那些相信直播间，结果延误正规治疗的人。有人关节疼，长期靠各种“神奇补充剂”，最后真正需要置换关节的时候已经错过最佳时机。有人胃不舒服，一直相信所谓“调理”，迟迟不去做胃镜，最后发现问题的时候已经晚了。疾病不会因为主播说得真诚，就改变发展规律。身体也不会因为点赞量高，就遵循直播间的话术。所以，记住三个最简单的原则。第一，看产品身份。先搞清楚它到底是普通食品、保健食品还是药品。第二，看宣传内容。凡是普通食品宣传治疗疾病、改善疾病、杀菌消炎、逆转病情，基本都可以提高警惕。第三，看自己的身体。真正长期关节疼、胃部不适、反酸、腹痛、体重异常变化，该去医院就去医院，该检查就检查。直播间最大的特点，是让你觉得一分钟就能解决多年问题。而医学最大的特点，是告诉你，有些问题，本来就没有一分钟的答案。所以，与其相信一个主播一句“放心吃”，不如相信医生一句“先检查”。这句话听起来没有流量，却往往最值钱。

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