研究院观察｜4万元起步到年收29亿、东南亚暴涨300%：漫步者的“长期主义”出海路！

2026-07-29 10:34:21

2022年，全球智能音频设备出货量暴跌26%，漫步者营收同比下滑3.88%，净利润跌了21.87%。

研究院观察｜4万元起步到年收29亿、东南亚暴涨300%：漫步者的“长期主义”出海路！

2022年，全球智能音频设备出货量暴跌26%，漫步者营收同比下滑3.88%，净利润跌了21.87%。三年后，答案揭晓：2025年海外出口销售额同比大涨29.94%，2024年全年营收29.43亿元，TWS耳机年出货550万对，跻身全球前十，产品销往全球80多个国家和地区。

从4万元起步的北京高校宿舍创业，到A股上市的音频巨头，漫步者用近三十年时间，走完了一条从“产品走出去”到“品牌立起来”的完整路径。

研究院认为：漫步者的崛起，不是“低价铺货”的胜利，而是一场从“产品出海”到“品牌扎根”的长期主义实验。它的路径，为困于同质化竞争的中国出海品牌，提供了极具价值的参照样本。

一、拒绝低价内卷：从第一天起就做自有品牌

漫步者的起点，与珠三角绝大多数代工厂截然不同。1996年，北京理工大学教师张文东用4万元起步创立“漫步者”，从一开始就走自有品牌路线。

在中国消费电子品牌普遍依赖OEM、ODM的年代，坚持做自有品牌并不容易。代工可以快速获得订单，做品牌却意味着更长的投入周期。但漫步者深知，低价倾销只会陷入无休止的内卷。为此，漫步者独创了“树干+树枝”的海外渠道协同模式：总部作为“树干”统筹品牌背书与技术输出，各地经销商作为“树枝”深度参与本地营销与用户运营。总部手握战略主导权，本地团队深入消费一线。这套模式没有追求扩张速度，却筑牢了品牌根基。

出海的第一天就做自有品牌，慢，但值得。

二、换赛道赢全局：在“卷不动”的地方换场

2022年的至暗时刻，漫步者做了一个关键决定：掉头向南，瞄准东南亚。

起初试图用低价策略进入东南亚，却在与当地白牌产品的竞争中“撞得头破血流”。但销售数据给出了意外答案--中高端产品反而更受欢迎。漫步者迅速调整策略，推出W820NB、W830NB等具备Hi-Res金标认证、深度降噪功能的产品，精准卡位59-69美元的“甜点价位”。

这一招立竿见影：泰国站点销售额同比增长80%，越南和菲律宾站点暴涨300%。漫步者没有在欧美与BOSE、索尼硬碰硬，而是借力Shopee、Lazada吃透东南亚6.8亿人口的红利。换赛道就是换活法。

在成熟市场卷不动的时候，换一个战场，可能比硬拼更有效。

三、4000位红人构建的内容帝国

2026年的漫步者，已完成从“渠道驱动”向“内容驱动”的战略转型。过去一年，漫步者合作了超过4000位海外网红，产出1.33万条视频，拿下1.45亿次曝光，平均互动率高达22%。但它的预算分配与大多数品牌相反：70%的预算给了中腰部KOL和KOC，头部明星只占30%。

为什么？音频产品属于高参与度决策品类，用户更相信“和我一样的人”的真实体验，而不是明星的背书。一个几千粉丝的素人博主说“这副耳机降噪真的不错”，比一线明星的广告更有效。同时，漫步者在Instagram、TikTok等平台发起Giveaway和Tag挑战，实现了平均点赞量提升约35%、评论互动量暴涨40%、UGC内容翻了三倍。

品牌化不是“找最大的代言人”，而是“让最多的人帮你说真话”。

四、以设计为刃、用技术筑基

2004年，设计天才菲尔·琼斯、工业设计大师谢晓光正式加盟漫步者。此后，CES创新设计奖、德国iF奖、红点奖等荣誉接踵而至。2009年德国CeBIT展会上，B&O首席设计师大卫·刘易斯专程驻足漫步者展台，研究产品细节并大加赞赏。来自行业顶尖对手的认可，远比商业广告更有说服力，彻底改写了海外市场对“中国制造=低端代工”的固有偏见。