为什么我不建议做“太复杂”的事儿？

复杂往往就意味着低效，不可控以及成功率相对较低。在创业的初期阶段，应该尽量避免把一件事儿搞得特别复杂。周末有一个制造业的朋友跟我说他的客户去年从他们工厂拿货在TK上销售卖得特别好，找了一大堆网红来做推广，他们目前在亚马逊上已经有店铺在销售自己品牌的产品，想听听我的意见，看看要不要再搞个TK店铺也去试试水。我没有给他直接的答案，而是问了一个非常朴素的问题：“你有尝试过网红营销，了解过完整路径，拿到过哪怕一点点成绩吗？”或许有很多朋友会觉得不去尝试怎么知道答案，还会因为我是做亚马逊的，所以肯定不建议大家去尝试亚马逊以外的平台。事实上，我不仅仅搞过网红营销，既搞成过，也搞砸过。我把网红营销的工作定义成了几个阶段：首先弄清楚自己的产品线定义，受众定义以及目标市场，接下来要清楚目标市场中到底有哪些符合条件的网红，其次就是搞清楚自己产品的卖点（此卖点不完全等同于产品的特点，还要包含对网红来说的利益点有哪些，比如拍摄的赞助费，销售的佣金，以及给网红粉丝带来的优惠有哪些），接下来就是要有合适的方式来接触网红，你要保证你的合作意向可以真实地传递给网红，人家能够看到你的站内信，看到你的邮件，有有效沟通的机制，接下来要地址，寄样，催拍摄进度，催交付，数据的监控，后期素材的授权，素材的利用还有一大堆的工作在等着你，更别提网红关系的维护，总而言之，这是一个复杂且充满不确定性的长路径工作。我今天想要聊的也不是网红营销，而是我们在早期阶段究竟适不适合去做长路径的工作。我们在亚马逊平台上销售产品的确也涉及到了市场分析，词库搭建，竞品库搭建，用户画像分析，产品文案，产品视觉，广告的搭建和优化，看起来是一个无比复杂的超长路径，但是你真正跑几遍以后会发现，大部分的工作是充满确定性的，什么样的搜索词是高相关的，什么样的竞品是值得我们投放的，文案和视觉的结构应该怎么搭，这些东西其实只要对平台的规则和本质比较了解以后，都是相对确定的，更别提使用到的工具其实就那么几个，所以在我看来，这并非是一个非常复杂的玩意儿。我之所以会强调一个新品牌，一个新产品，或者说一个新卖家，一上来尽量先去做一个平台生态内的生意，就是因为搭一个网站看似非常容易，网站搞完之后，支付，物流，SEO，广告投放，复购，营销等等会涉及到非常多复杂的专业知识，这对于一个小团队来说，挑战性其实更大。事实上，我也不建议一些朋友一上来就谈产品创新，发明创造之类的事儿，因为这些尝试通常都会离结果更远，我们真正要做的不是走出一条不一样的路，而是别人走过的路，我们有没有办法用更短的路径来实现同样的效果甚至只达成8成左右的效果也可以。我们在亚马逊上的一个竞争对手（一个品牌）的确也同时是TK上一个爆款品牌，但人家的成长路径我们是无法完全复制的，比如该品牌的创始人本身是TK上的一个超级大网红，如果我们仅仅依赖于TK渠道来销售我们类似的产品，或者一上来就把TK渠道作为我们营销的主要阵地，就相当于我们在拿自己的短板在跟别人的长板去做竞争，但我们的策略是分析他们在亚马逊平台上的文案，视觉和广告投放，找出他们在这一渠道的漏洞，然后先在亚马逊上用更短的路径缩小跟他们的差距，等到我们真正能够生存下去了，再考虑攻入别人腹地的问题。我发的上一篇文章让一些朋友产生了些许的不适感，有人可能会觉得当一个亚马逊卖家开始讲课了，开始卖软件了，开始推广海外仓和物流了，说明这个卖家已经不行了，事实是：我们去搞数字引擎的前提是我们这几年已经做了至少几十上百遍的产品词库，竞品库，用户画像，产品文案和产品视觉的流程化工作，在路径相对清晰的情况下意识到了部分原本由人工进行的工作环节存在很大的改善空间，如果市场上有符合我们业务流程的系统，我的第一选择一定是购买别人的服务而不是尝试自己“造轮子”，现实是大部分的同行压根不重视词库，更别提竞品库，用户画像和产品视觉了，很多同行的路径都是看到人家卖的火，恨不得连别人的品牌名都给抄到自己的文案里，图片巴不得跟人长的一模一样，但这在我们看来是不对的行为，我们只不过是把一些确定性比较强的环节给系统化流程化了，以此来缩短整个运营过程的执行路径而已。我在这半年多的“引擎开发”过程中对执行路径这一概念的感触应该来说是非常深的，我们需要明确我们想要达到的结果，分拆达成结果需要的每一个步骤，然后分析每一个步骤是否能够形成明确的可以重复执行的动作，最关键的是要确保这个步骤有重复利用的价值，我举个例子：建立搜索词既可以帮助我们了解用户的购买习惯，搜索行为，同时又有助于我们建立相对完善的文案和产品视觉，同时又能够在后续的上线推广过程中作为广告投放的“目标”，竞品库既有助于我们了解市场的消费趋势，又能够帮助我们判断我们的视觉，产品是否存在明显的差异化的点，还能够在产品上线之后作为我们产品定位广告投放的“对象”，帮助我们获取搜索以外的流量入口，这些工作对我们来说就是“短路径”的行为，把精力主要放在这些工作上自然无可厚非。回到文章开头制造业朋友提到的问题，在我看来，如果没有明确的路径，尤其是没有真正把完整过程跑通的人把路径规划做好，贸然直接尝试，尤其是一上来就招一堆人去做尝试，需要冒的风险就相对来说大很多了。事实上，我在开始以团队项目制的方式去跑整个运营流程之前，前后应该至少花了小两年的时间来摸索，等我真正自己跑通了，梳理出来之后，才带着团队来跑流程，我们自己把整个流程跑通了，节点梳理清楚之后，才真正带着一部分的同行团队在跑我们的流程，在经历了我先跑通，团队跑通，外部团队跑通之后的很长一段时间之后，我才真正动了系统化，自动化跑流程的念头。所以这压根不是因为什么AI来了，一个没有任何背景知识和运营经验的半吊子纯靠AI搓了一个“空壳”来骗钱的故事。我之所以反复强调词库，竞品库，用户画像这些东西，最最核心的就是这些工作是只要此刻我想，就可以立马动手去完成的工作，只要当下做了，对以后的产品销售一定是只有好处，没有坏处的工作，有没有完成，完成了多少，是可以做到充分量化的工作。对比起来，有很多卖家每天的工作就是在盯着流量，盯着排名，盯着订单发呆，发呆本身并不会让未来更好，只会让未来变得更加糟糕的工作。

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