星巴克下场做短剧，解锁品牌营销新玩法？

蜜雪冰城短剧截图

实际上，最先玩转短剧营销的美妆品牌，目前美妆护肤品牌在短剧营销方面一骑绝尘，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。

比如，韩束与抖音达人姜十七合作拍摄系列微短剧，《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》等短剧，成功吸引了大量观众，总播放量超过50亿次，用4500万成本撬动了33亿销售额。

此外，短剧中也开始出现母婴、食品、洗护等类别的品牌身影，而餐饮品牌的涌入则推动短剧营销不断向前发展，让品牌营销实现进阶。

星巴克首部定制短剧，成效几何？

星巴克作为全球知名的咖啡品牌，一直以来坚持高端精品化路线。然而随着瑞幸、库迪、manner等国产咖啡品牌的崛起，咖啡市场步入白热化竞争阶段，众多品牌为了占据更多市场份额，一边疯狂加码营销，一边打起价格战，不断拉低咖啡价格下限。

在复杂的竞争态势下，星巴克腹背受敌，既要保持自身的品牌调性，又要面对来自众多咖啡品牌的低价竞争，因此承受了不小的业绩压力。2024财年第三财季报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。

为了在咖啡市场上扳回一局，星巴克不得不去尝试效率更高、转化更快的营销方式。而短剧营销具有塑造品牌形象、提升品牌热度、沉淀品牌客户资产的优势，这正是星巴克中国所需要的。根据央视市场研究（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》，有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放。

《我在古代开星巴克》播出时，星巴克在直播间打造短剧同款咖啡店场景，用来承接短剧带来的品牌流量。据了解，星巴克直播间每款单品销量几乎都在10w+，推动品牌新品销售额在短期爆发。

这种内容营销的创新方式，让用户感受短剧的趣味性和观赏性同时，也使品牌实现信息的广泛传播与深度植入，为星巴克带来了前所未有的品牌曝光与口碑效应。

不过，客观来看，星巴克的这部品牌定制短剧并没有全面出圈，在短剧营销方面，星巴克还需要更加具有创意、新颖的剧情，来激发用户的兴趣与互动，从而强化品牌竞争力。

作者：白羊

来源：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

原标题：星巴克下场做短剧，解锁品牌营销新玩法？

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