品牌营销开品指南

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做**分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方**》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1、产品结构规划

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

符号，一般情况下，产品都会直接使用品牌符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即相同品牌但识别不同。比如雀巢，每一种产品虽然都是雀巢品牌，但使用不同的识别。

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……

作者：王不白

来源：王不白

原标题：品牌营销开品指南

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