Shopee热销

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次上榜的频率，稳住了其在细分赛道的份额。与此同时，极致供应链的胜利在 DAVIS 眉笔身上得到了淋漓尽致的体现。这款单支售价仅一元左右的产品，采用最古早的铅笔状设计，省去了所有复杂的旋转结构，精准命中了印尼庞大的下沉市场。这种功能性大于一切的逻辑，配合义乌代工厂的强大产能，构成了印尼货架端最坚实的底层流量。这种“一超多强”的格局说明，在印尼市场，货架电商的竞争已经从“价格战”转向了“心智占领战”，品牌上榜的频次直接决定了其在消费者搜索决策链中的顺位。 从品类来看，印尼的唇部产品一直热卖，口红、唇釉则是最受欢迎的产品，此外他们能接受的价格区间普遍在20~30元，如果能进行一些捆绑营销或者买赠活动，便能快速有效的刺激销量。 从全年的销量看来，2025年上半年印尼市场因为其庞大的人口基数，所以在产品的销量上在五国中数一数二，但进入下半年销量却近乎减半，销量一度成为五国末尾。别海分析这种现象很可能与印尼tiktok的飞速发展有关，tiktokshop逐渐蚕食了Shopee的市场份额，导致Shopee的销量在下半年一直低迷，进入2026年之后Shopee是否能重现荣光，还需后续持续关注我们的Shopee月榜。 越南 卸妆水主导下的品类集中 越南市场在2025年则展现了极高的品类集中度，卸妆水在此地已演变为具备极高复购率的硬通货。欧莱雅三合一卸妆水在七月创下十七万件的月销纪录，全年上榜9次，其统治地位几乎不可撼动。欧莱雅集团通过高低搭配的规格策略，利用大容量囤货装建立专业心智，同时让卡尼尔通过便携装收割学生党，形成了密不透风的规格护城河。越南湿热的气候决定了消费者对清爽质感的极致追求，这解释了为什么卸妆水能压倒性战胜卸妆膏。 然而，SACE LADY 在八月的闪电战式登顶，为市场注入了新的变量。入驻仅两个月即夺冠，靠的是半价折扣与KOL矩阵的强力驱动，明了越南消费者对于高颜值、高性价比新锐品牌依然有着极高的冲动购买欲。 最后依赖草本植物背书的Cỏ Mềm也是在下半年持续发力，上榜4次，在某种程度上也代表着越南本土品牌的崛起，凭借差异化的品牌定位和产品力，成功打破了国际巨头的垄断。 更值得关注的是 Hasaki 这种渠道品牌的崛起，其正品连锁的信任背书在货架端甚至优于品牌自身。这种“渠道背书优于品牌背书”的现象，反映了东南亚新兴市场在消费者心智形成过程中的独特路径，也为出海品牌提供了差异化的市场切入点。它意味着，在某些市场，渠道本身就承载着一部分品牌的功能，成为消费者决策链条中不可或缺的一环，掌握了渠道，便掌握了市场主权的一部分。 泰国 极致低价的内卷市场 泰国市场，作为东南亚美妆竞争的风暴中心，在 2025 年上演了一场极致低价的博弈。这片市场不仅是国际品牌与本土力量的交锋之地，更是中国供应链优势与当地文化特色碰撞融合的前沿阵地。泰国的美妆市场已经高度成熟，竞争非常的激烈，现在泰国市场偏爱极致的低价，特别是眉部产品，便宜好用已经成为了她们消费的主要原因。 泰国货架端曾长期被单价不足一元的白牌眉笔统治，这些产品背后往往是金华、义乌的强大供应链，通过本土店外壳在下沉市场深度渗透。这种现象再次印了中国极致供应链在东南亚市场的强大影响力，以及消费者对价格的极致敏感。这其中的代表产品就是MYONLY的眉笔，总共上榜7次，以其超低的价格，迅速占据了市场份额，满足了大量预算有限的消费者对基础美妆产品的需求。它通过模糊的品牌概念和本土化的包装，巧妙地规避了品牌建设的高昂成本，直接将成本优势转化为价格优势，实现了快速的市场渗透。这是一种典型的“货架主权”争夺战，通过极致的性价比，直接触达并满足了消费者最基础的需求。 OUKEYA 则通过买一送一的暴力美学，上榜6次，深刻洞察了泰国消费者对“划算”的极致追求，通过简单粗暴的心理暗示在货架端实现了极高的转化。这种促销策略，直接击中了泰国消费者追求“物超所值”的心理。在泰国，无论是线上还是线下，买赠、折扣等促销活动都异常活跃，消费者对于能够获得额外价值的交易表现出极大的热情。这是一种高效的市场切入方式，尤其适用于新品牌在短时间内提升销量和市场认知度，通过“频次”和“感知价值”来快速抢占市场份额。 Pinkflash 在下半年的反击明了，当国货品牌开始发力并解决信任问题时，能够通过品牌溢价实现对白牌的降维打击。Pinkflash共上榜了3次，在于其在保持高性价比产品的基础上，注重品牌形象的塑造和消费者信任的建立。通过清晰的品牌定位、有吸引力的包装设计以及有效的市场沟通，Pinkflash 成功地将自身与无品牌的白牌产品区分开来，让消费者愿意为“品牌”支付一定的溢价。这表明，在泰国市场，仅仅依靠低价已不足以构筑长久的护城河，消费者在满足基础功能需求后，会逐渐转向对品牌价值和产品品质的追求。对于出海的国货品牌而言，这意味着在利用供应链优势提供高性价比产品的同时，更要注重品牌建设，将“中国制造”升级为“中国品牌”，从而实现从价格竞争到价值竞争的转变。这是一种从“价格主权”向“品牌主权”的跃迁，是市场成熟的必然趋势。 泰国美妆市场在 2025 年展现了多重博弈。中国供应链的低价优势依然存在，但品牌化、本土化和全渠道布局已成为新的竞争焦点。品牌需要平衡价格与价值，通过创新的促销手段吸引消费者，并通过深度本土化的产品改良和线上线下融合的渠道策略，才能在这片充满活力的市场中脱颖而出。这是一场从价格到品牌、从线上到全渠道、从功能到审美的全面主权争夺战。 马来西亚 消费节奏的精准捕捉 马来西亚，作为东南亚美妆客单价最高的市场之一，在 2025 年成为了功效护肤与清真美妆深度交汇的独特场域。这片市场不仅展现了消费者对高品质、高功效产品的强烈追求，更凸显了文化与宗教因素在消费决策中的核心地位。这里的消费者既能接受客单价60-70的范围，也会购买3-4块的白牌产品，总而言之，无论价格高低，只要运营得当，消费者都愿意买单。 SKINTIFIC 凭借全年度8次的高频上榜，定义了科学护肤在货架端的搜索权重，这标志着马来西亚消费者对美妆产品的认知已迈入一个新阶段。其高客单价气垫产品的成功，并非仅仅在于其卓越的遮瑕效果，更在于其背后功效背书的成功迁移，使得马来西亚消费者愿意为“养肤底妆”支付溢价。在马来西亚，消费者对美妆产品的认知已从基础的修饰功能，转向了对深层护肤功效的追求。当一款底妆产品能够提供“养肤”的附加价值时，消费者便愿意为其支付更高的价格。这表明，马来西亚市场已逐步迈入价值消费时代，消费者不再仅仅关注产品的即时效果，更注重其长期对肌肤的益处。 pinkflash也上榜了7次，作为菲鹿儿旗下年轻化品牌，它在马来和菲律宾市场极受追捧。品牌效应加上精致的韩系少女包装，让其眼线笔在众多的眉部产品中脱颖而出，售卖价格约在13元附近，相对于那些低价的眉笔、眼线笔而言，已经实现了十倍的溢价，这种现象也表明一旦树立品牌形象获得消费者的信任，品牌往往会比白牌有着更强的竞争力。 此外，清真认在马来西亚已从单纯的宗教需求演变为一种广泛的安全感背书，Alia 和 Wardah 的持续稳健明了这是进入主流渠道的入场券。与印尼市场类似，清真认在马来西亚同样具有举足轻重的地位。然而，在马来西亚，清真认的意义已不仅仅局限于宗教范畴，它更被消费者视为产品安全、纯净和品质的象征。对于美妆产品而言，获得清真认意味着产品符合严格的生产标准，不含有害成分，这无疑增强了消费者对产品的信任感。Alia 和 Wardah 等本土清真美妆品牌的成功，正是得益于其对清真认的严格遵守和有效利用。 菲律宾 跨境卖家的野蛮生长 菲律宾市场在 2025 年展现了极高的包容度与监管灰度，是跨境卖家野蛮生长的乐土。这片市场以其独特的开放性和相对宽松的监管环境，为大量具备供应链优势的中国工厂提供了“零门槛爆单”的机会。然而，这种繁荣背后也伴随着争议，揭示了菲律宾消费者对美妆产品的复杂需求与市场发展阶段的特殊性，以及市场权力在不同参与者之间的动态转移。 Shopee Choice 全托管业务的深度赋能，带动了大量代工厂品牌的轻量化出海，让具备供应链优势的中国工厂实现了零门槛爆单。全托管模式极大地降低了跨境电商的运营门槛，品牌方只需专注于产品本身，将物流、仓储、营销、客服等繁琐环节交给平台处理。这对于缺乏海外运营经验和资源的中国代工厂而言，无疑是一条快速进入东南亚市场的捷径。通过这种模式，大量高性价比的产品得以迅速触达菲律宾消费者，满足了他们对多样化、低价美妆产品的需求。这不仅促进了市场繁荣，也使得菲律宾成为中国供应链优势输出的重要阵地，形成了一种“供应链主权”的快速扩张。 然而，这种繁荣背后也伴随着争议，如YANQINA睫毛膏通过盗用大牌视频的擦边球营销获取流量，反映了菲律宾消费者对大牌效果的极度渴求与预算有限之间的矛盾。YANQINA的案例揭示了菲律宾市场在营销层面的一些灰色地带。通过“擦边球营销”，这些品牌能够利用消费者对国际大牌的认知和向往，以低廉的价格提供“平替”产品。这种策略虽然短期内能带来可观的流量和销量，但长期来看，无疑会损害市场秩序和消费者信任。它也从侧面反映了菲律宾消费者在美妆消费上的两难境地：一方面渴望拥有大牌的妆效和体验，另一方面又受限于预算，不得不寻求性价比更高的替代品。这种矛盾心理，为那些能够提供高品质平替产品，并注重合规营销的品牌留下了巨大的市场空间，也预示着未来市场监管的收紧和品牌化运营的必然。 菲律宾消费者对多功能套装和懒人美妆有着近乎偏执的热爱，追求一物多用的极致性价比。这种消费偏好深刻影响了产品的设计和市场策略。在菲律宾，消费者往往希望购买到的美妆产品能够兼具多种功能，例如集遮瑕、防晒、保湿于一体的 BB 霜，或是能够用于眼影、腮红、唇彩的多功能彩妆盘。这种“一物多用”的理念，不仅体现在对产品功能性的追求上，更反映了消费者对“极致性价比”的执着。对于品牌而言，开发和推广多功能、便捷使用的懒人美妆产品，能够有效契合菲律宾消费者的核心需求，从而在市场中占据优势。这要求品牌在产品研发时，跳出单一功能的限制，从消费者的实际使用场景和预算考量出发，提供更具综合价值的解决方案。这种对“功能性主权”的追求，是菲律宾市场独特的消费画像。 虽然目前市场仍处于随机性爆款频出的阶段，但随着 SACE LADY 等品牌化玩家的入场，菲律宾市场正在经历从野蛮生长向合规化运营的转型。SACE LADY 在菲律宾市场的成功，与它在越南市场的表现异曲同工，都体现了新锐品牌通过品牌化运作、注重产品品质和营销策略，逐步规范市场秩序的能力。这些品牌化玩家的进入，意味着菲律宾美妆市场将逐渐告别单纯的价格战和“擦边球”营销，转向更加注重品牌建设、产品质量和消费者体验的竞争。对于跨境卖家而言，这意味着未来的竞争将更加激烈，合规化运营、品牌化发展将成为必然趋势，市场权力将逐步向更规范、更具品牌力的玩家手中集中。 芭妮兰卸妆膏的首次上榜，更是实了菲律宾是东南亚最敢于尝试新形态产品的市场，为高客单价国货品牌提供了宝贵的试错空间。芭妮兰卸妆膏作为一种相对高端且具有独特使用体验的产品，其在菲律宾市场的成功，表明当地消费者对新颖、高品质美妆产品的接受度很高。这对于那些拥有创新技术、独特配方或高端定位的国货品牌而言，菲律宾市场提供了一个理想的试验田。品牌可以在这里测试新产品、新概念，并根据市场反馈进行快速迭代，为未来在东南亚乃至全球市场的扩张积累经验。这种“试错空间”的存在，对于中国美妆品牌的出海战略具有重要的战略意义，它代表着菲律宾市场在美妆消费领域的“开放主权”。 总而言之，菲律宾美妆市场在 2025 年呈现出独特的魅力与挑战。Shopee Choice 全托管模式为中国工厂提供了便捷的出海通道，但市场也充斥着价格敏感和营销争议。随着品牌化玩家的入场，市场正逐步走向规范。对于出海品牌而言，理解菲律宾消费者对多功能、高性价比产品的偏好，并利用其对新产品的包容度进行创新尝试，同时逐步向合规化运营转型，将是抓住市场机遇的关键。这是一场在开放与规范之间寻求平衡，在低价与价值之间进行选择的“市场主权”争夺战。 \\写在最后 2025年的Shopee东南亚美妆市场，是一场关于“主权”的博弈。这场博弈的核心，不再是单纯的流量争夺，而是品牌对消费者心智、渠道生态和供应链韧性的全面掌控。低价是入场券，但品牌才是护城河。唯有深度理解当地文化、气候逻辑与渠道博弈的玩家，方能照亮整个东南亚。 2026 年，东南亚美妆市场将继续演进。品牌不仅要在配方上进行极致的本土化改良，更要灵活运用发薪日与大促的双峰效应，并通过精细化的内容营销和渠道合作，建立与消费者之间更深层次的连接。从卖货走向主权，意味着品牌需要从短期销售目标转向长期价值建设，从单一渠道依赖转向全渠道融合，从产品功能竞争转向情感价值输出。 别海科技专注美妆国货出海，欢迎关注我们~ 以上图片均来源于Shopee 【别海识国】 印度尼西亚 | 越南 | 泰国 | 马来西亚 | 东南亚面面观 | 中东 | 【别海智库】 趋势洞察 | 市场分析 | 社媒营销 | 注册amp;认 【品牌案例】 | Y.O.U | FOCALLURE | COLORKEY | HEBE 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