前者是在经营生意。后者是在经营情绪。

有些牌桌，你上去就是送菜的。

剩下的，交给内容本身去沟通。

为什么控制不住？

难的是心理那一步。

外部条件自己发生了变化。

睡得着觉，比什么都值钱。

有条件地看，看完能决策。

有时候不抢，反而是最好的策略。

也许就该试试松一下。

大部分都是先干了，边干边调。

你得先承认，我不是什么都行。

定词库、测转化、放量打。

有些弯路，不是因为不懂……

站内数据是一面镜子，TikTok是另一面。

词位对了，Listing才真正开始工作。

收藏夹再满，它也不会替你发货。

是怕停下来之后，要面对那个安静。

找到那个伤口，才算真正读懂了买家说的话。

只有人在，它们才能继续产生复利。

急是人之常情，但急解决不了时序问题。

这两件事的边界，其实很模糊。

守住适合自己体量的打法

尊重复杂，死磕细节，保持敏锐。

保持小而美，保持高利润。

做亚马逊，慢就是快。

做亚马逊，本质上是在修水库。

选品本身就是一种价值观的投射。

不要试图一次性把所有指标都拉满。

这个月一定要盯着把税报清楚。

别总想着找一条完美的捷径，这行没有捷径。

真正的转型，是回归生意的本质。

闭嘴，做事。

真的别太焦虑那一时的得失。

赚的就是个“快人一步”的钱。

先交卷的人，往往已经把钱赚走了。

本质上是在找"真正抢你订单的对手"。

总有刚入行的新卖家问我，一汤，做亚马逊是不是特爽？没店租，没装修，一台电脑就能把生意做到全世界。每次听到这种话，我都想苦笑。爽？或许十年前是。但现在，我越来越觉得，我不是在做“轻资产”的电商，我就是在开一个“实体店”。一个开在网络上，但五脏俱全，甚至更烧钱的实体店。不信？我给你掰扯掰掰。 开店容易，“养店”贵得吓人开个亚马逊店，确实容易。注册个公司，提交点资料，快的话几天就下来了。这感觉，就像你租下了一个毛坯商铺，拿到了钥匙。但拿到钥匙，只是噩梦的开始。实体店要装修，要进货吧？电商也一样。这个“装修”，就是你的产品开发、拍摄、做listing页面。

去年这个时候，我抖音刷得多。那会儿打开就是各种声音在喊："广告要砸！要烧！把排名推上去！"说实话，当时听着挺热血的,很多新卖家也跟着冲。结果呢，今年见了不少人,聊起来都说去年广告亏了不少钱。其实那句话本身没错。错的是大家没听懂那句话的"前提条件"。你得先有个底子好的链接——评价够多够真实,定价有竞争力,listing该优化的都优化到位了。这种情况下,你砸钱推广告冲排名,确实能起来。但如果你是个光秃秃的新链接,上架没几天,评价个位数,主图都是白底产品照,你上来就猛烧广告？那不是推排名,那是给亚马逊送钱。 今年的声音变了最近这半年,我发现抖音上那些讲广告的调子变了。

半年时间，本金全回，店铺盈利。这要在亚马逊圈子里，绝对算是个能开香槟庆祝的“梦幻开局”。但那个给我发私信的兄弟，隔着屏幕我都能感觉到他打字时的手在抖，不是激动的，是气的。他说：“汤哥，我想散伙了。”没别的，就是觉得自己像个傻子。当初朋友出钱，他出技术全盘操作，说好了二八分（他拿二）。那时候觉得有人肯掏钱就不错了，哪敢挑肥拣瘦？可现在，看着后台哗哗进账的美金，再看看自己熬红的眼睛，他心里那个天平，彻底失衡了。这事儿，太典型了。 心里那根刺，是怎么长出来的？说实话，看到这兄弟的遭遇，回想几年前，我也干过类似的蠢事。那时候我也是跟人合伙，觉得自己只要把业绩做上去，对方肯定会看在眼里，主动给我加码。结果呢？我想多了。

前几天连着写了好几篇吐槽亚马逊黑五大促冷清的文章，发完之后，我自己心里其实挺不是滋味的。回头看看那些文字，感觉自己好像也变成了那种专门传播焦虑的人。做亚马逊这么多年，我最烦的就是这种人，除了搞坏心态，对解决问题一点帮助都没有。焦虑这东西，真的会传染，但它不能变现。为了让自己冷静下来，我关掉了那些比惨的卖家群，老老实实打开电脑，去扒拉数据。我想看看，这市场是不是真的像我们感觉的那么凉。我特意盯着我们做灯具这个类目的头部链接去研究，这一看，还真让我看出了点冷汗。这事儿，跟我们想的完全不一样。 头部其实都在偷着乐我们总觉得大环境不好，所有人都在挨饿。但我把我们类目Top 50的链接拉出来，一个个去比对去年的数据。

我最近有点魔怔。不知道为什么，迷上了看各种抗日和解放战争的视频解说。天天刷，刷得停不下来。懂点历史的朋友都知道，论家底，国民党当年是妥妥的“大卖”。兵力、地盘、装备...样样都占优。正面战场上，也是他们在硬扛。但最后，那么好的家底，怎么就输给了当时还是“小米加步枪”的我们呢？看着看着，我脑子里就蹦出两个词：阵地战，游击战。这...不就是现在亚马逊的两种玩法么。 大卖家的“阵地战”，看着猛，其实脆阵地战是啥？就是拉开架势，正面硬刚。拼的是资源，是火力，是后勤。在亚马逊这个战场上，很多大公司、大卖家就是典型的“阵地战”打法。他们体系庞大，部门齐全，看起来坚不可摧。就拿推一个新品来说吧。

下午在卖家群里潜水，又看到那种熟悉的广告蹦出来。图片闪得晃眼，几个大字：专业亚马逊删差评，不成功不收费。我看着这行字，没忍住，嘴角往上翘了一下。不是笑这广告，是笑我自己。我想起了好几年前，我还是个愣头青的时候，要是看到这种广告，估计眼睛都得放光，觉得是抓到了救命稻草。那时候，一条差评真能让我一整天吃不下饭，心里堵得慌。总觉得这差评不删，我这条listing就废了。现在回头看，删差评这事儿...还真是一门技术活。可惜，大部分人，包括当年的我，从第一步就走偏了。 病急乱投医，是新手的通病很多新卖家，包括当年的我，遇到差评的第一个动作就是冲进后台，找到那个申诉按钮，点下去。理由？就选“买家滥用评论”。

昨天有个学员在群里问了个问题，特别实在。他说，一汤老师，最近感觉广告和销量都跑起来了，数据挺好看的，可我刚去后台看了下，感觉不对啊... 钱呢？我当时就回了一句，这太正常了。你这是没跑赢亚马逊的增长周期，在给贝索斯打白工呢。 啥叫“增长周期”？可能有些新卖家听着有点懵。啥叫“跑不赢亚马逊的增长周期”？我用大白话给你翻译一下就是... 你利润增长的速度，压根跟不上亚马逊各种费用支出的速度。注意，我说的是“支出速度”，不是“上涨速度”。因为很多费用不是慢慢涨，而是一下子“Duang”地砸你脸上。就拿最近这个旺季仓储费来说吧，简直离谱。我有个学员平时仓储费也就100多美金，旺季账单一来，直接飙到300多，翻了三倍。

最近几天，不管是我的学员群，还是朋友圈，几乎被同一件事刷屏了。那条来自税局的短信。“【XX税务】您申报的今年三季度增值税销售收入，少于互联网平台企业向税务机关报送的收入金额。”一看到这个，我脑子里嗡的一声。仿佛能隔着屏幕，感受到手机另一端那颗瞬间悬到嗓子眼的心。各种截图、求助、哀嚎满天飞。大家普遍的反应就是慌，但又不知道自己到底慌什么。是销售额填错了？是利润算高了？还是哪笔费用没报上？一头雾水，越想越怕。这种集体焦虑，我太理解了。真的。但越是这个时候，越不能乱了阵脚。 慌什么, 先跟你自己人对对暗号收到短信，很多人的第一反应是赶紧给税局打电话解释。

前几天，一个学员在微信上问我。他说，汤哥，我看中一款产品，想知道除了亚马逊，还有哪些平台在卖，价格都啥样，想整个盘一下。我当时的第一反应是...这哥们儿想多了吧？我跟他说，这工程量太大了，你把亚马逊站内的数据研究透，就够你喝一壶的了。话是这么说出去了。但不知道为啥，心里总觉得有点不对劲。没过几分钟，我突然想起前阵子朋友推荐的一个叫“店雷达”的工具，能用图片去搜各大平台同款。我脑子“嗡”一下，感觉自己刚才那番话，蠢得冒烟。我赶紧把工具丢给他，他一用，秒回我一句：汤哥，就是这个！我看着屏幕，后背有点发凉。差点，就差点因为自己的“经验”，把一个好苗子给带沟里去了。 我差点被自己的“经验”给蠢哭这事儿让我琢磨了半天。

昨天下午，我正跟一个学员盘他的广告数据，手机“嗡”一下，弹了个新闻。亚马逊要裁30000人。三万...这个数字砸过来，我第一反应不是震惊，而是有点麻木。真的。这两年这种新闻太多了，耳朵都快起茧了。我那个学员倒是挺紧张，马上问我，汤哥，这是不是大环境要崩了，我们这些小卖家是不是更没活路了？我让他先把心放回肚子里。我说你别光看贼挨打，你得看贼吃肉的地方在哪。这事儿，得掰开来看。 砍的是白领，不是包裹这事儿最有意思的地方就在这。亚马逊这次裁员，大刀阔斧砍向哪？人力资源、AWS云计算、广告部、设备部...说白了，全是坐办公室的，是那些在西雅图总部喝着咖啡、开着冗长会议的“企业职员”。

下午正盘着货呢，手机叮咚一下。一个学员发来的截图，配上一行大字：“汤哥，亚马逊这是良心发现了？Coupon费用降了！”我点开图，扫了一眼，心里没啥波澜，反而先叹了口气。把手机往旁边一扔，继续干活。这小子还是太年轻啊...亚马逊这种铁公鸡，会平白无故给你拔毛？这事儿，要是想得太简单，那旺季省下来的就不是钱，而是教训了。 铁公鸡拔毛，你还真信了？我得承认，这政策表面上看，确实挺香的。晚上抽空把公告翻出来，仔仔细细看了几遍。简单说，就是美国站和欧洲站的Coupon收费规则改了，核心是给卖家减负。美国站，搞了个“费用上限”。以前是按你coupon销售额的2.5%收钱，卖得越多，交得越多，上不封顶。

昨天晚上，我正喝着水看后台数据，点开一个新品，一口水差点喷在屏幕上。一条鲜红的差评，就那么明晃晃地挂在那儿。内容不长，但每个字都像小锤子，一下下敲我心口。说的不是什么服务问题，也不是物流，而是产品本身的一个硬伤...一个我心里“咯噔”一下的硬伤。我没关掉页面，就那么盯着那几行字看了很久。脑子里不是想着怎么去联系客户删差评，也不是琢磨怎么去刷好评把它盖过去。脑子里翻来覆去就一句话——这不就是我当初看到过，然后被我亲手忽略掉的那个“隐患”吗？ 我当初的那个“想当然”这事儿说出来，我自己都觉得有点蠢。做这个新品的选品调研时，我当然去扒了竞品的差评。我当时挑了两款卖得最好的，一页一页地翻，一条一条地看。

深夜快12点了，手机屏幕又亮了一下。一个学员发来的，就一句话，后面跟了个大大的问号：“汤哥，27号就要截止了，我到底要不要报啊？”我盯着屏幕上那个焦虑的问号，半天没回过去。这几天，我的微信就没停过，学员群、卖家群...全是这事儿。那种感觉，就像暴风雨来临前，所有人都挤在屋檐下，互相看着对方，心里发慌，总想做点什么。但我的回答，其实挺反直觉的——别动。对，你没听错，我的建议就是，先退后半步，尤其是那些体量在两头儿的卖家。 为啥说，谁先动谁是“小白鼠”？我跟那个学员说，你先冷静下，咱俩聊聊。你现在冲上去主动申报，图个啥？图个“坦白从宽”？这想法太朴素了，也太像我们这些老实卖家的本能反应了。

“汤哥，我们公司去年销售额3个亿，老板年终奖就发了2万块，说钱全在货里…”上个月，一个在大卖公司干运营的朋友找我喝酒，几杯下肚，他一拳砸在桌子上，眼睛通红。他说他感觉自己就像个推磨的驴，每天忙得团团转，推着公司几百个SKU往前跑，流水看着吓人，但利润薄得像纸。老板的钱全变成了太平洋上漂着的货，和FBA仓库里积灰的库存。他问我，汤哥，你一个人自己干，是不是也这么累？我拍着他的肩说，我可不敢跟你比，你们是航空母舰，我是小快艇。我赚的钱，都在自己口袋里，不像你们，赚的钱都在仓库里。 一个人，干翻一个团队？这话听起来有点狂，但有时候，还真是这么回事。我见过太多的大公司、大团队了。真的。

昨天下午，我没干别的，就泡了壶茶，把我手头几个账号的旺季仓储费，挨个算了一遍。这活儿挺枯燥的，真的。但每年旺季前，我都会逼自己做一次。因为我心里清楚，在亚马逊这个战场上，很多时候打败你的不是对手，而是那些你看不见、算不清的隐形成本。仓储费，尤其是10月到12月的旺季仓储费，就是最大的一头“吞金兽”。与其到时候对着账单发懵，不如现在就主动出击，把这头野兽的底细摸个一清二楚。今天，我就把我的演算过程，原封不动地拆给你看。不聊情绪，只上干货。你跟着我走一遍，保证心里有底。 第一步：算出“基础房费”咱们先把事情想简单点。FBA仓库，你就当它是个大酒店。你的货是住客。旺季仓储费，最基础的部分就是“房费”。

这周，我的朋友圈和好几个卖家微信群，彻底被一件事刷屏了。一张张亚马逊后台的通知截图，配上各种震惊、焦虑的表情包，讨论的都是同一件事——亚马逊要开始向国内税务机关，报送我们的销售数据了。我当时正刷着手机，看着群里99+的消息一条条往上蹦，心里就一个念头：该来的，总算是来了。这感觉...就像你一直在等一只靴子掉下来，等了好几年，你甚至都有点习惯头顶悬着东西的感觉了。然后突然有一天，没有任何预兆，“咚”的一声，它就砸在了你面前的地板上。砸得所有人都心里一颤。 这事儿，到底有多大动静？可能有些卖家朋友还蒙着，觉得这跟我有啥关系？关系太大了。我给你说白话。以前，咱们在亚马逊上卖货，卖了多少钱，税务那边其实是笔糊涂账。

“汤哥，你说做亚马逊，最核心的东西到底是啥？”上周深夜，一个学员冷不丁在微信上问我。他刚做亚马逊小半年，天天两眼通红地盯着屏幕，感觉有使不完的劲，但又不知道该往哪儿使。我一看这问题，头皮就有点麻。因为问这种“大问题”的人，通常都是最迷茫的。他希望我能给他一个武功秘籍，一招制敌。但凡是这么想的，基本都离掉坑不远了。我没直接回答他，就回了一句：你现在是不是觉得，到处都是机会，但又感觉一个都抓不住？他秒回：我靠，汤哥你怎么知道？我说，别瞎想了，早点睡吧。你现在要解决的问题就两个，搞懂了，你就“无敌”了。 别东搞西搞，先扎进一个坑里我说的第一个问题，就是专注。听起来像句废话，但90%的新手都死在这上面。

前两周吧，有个学员火急火燎地跑来找我。他很崩溃，说自己新上的一个LED小夜灯，明明比竞对多了好几种颜色，还带定时功能，价格也更有优势，结果呢...单量被人家按在地上摩擦。他把竞对的listing翻了个底朝天，把自己的产品改了又改，功能越加越多，结果单子也越来越少。他灌了口水，那种挫败感几乎要从屏幕里溢出来，问我，汤哥，我是不是入错行了？看着他那个愁眉苦脸的样子，我好像看到了很多新卖家的影子。那种感觉太熟悉了...总觉得自己给了全世界最好的东西，但全世界都假装看不见。 功能越加越多，单子越来越少这种事，我见得太多了。

昨天下午跟老朋友喝茶，聊着聊着他又来了那句："哎，一汤，你看咱们能怎么合作一下？"我当时差点把茶喷出来，因为这是他第N次跟我说这话了。这几年每次见面，他都在谈合作、谈模式、谈战略布局，说得头头是道，听着特别有道理。但问题是，他自己从来不下场干，永远在等一个完美的合作伙伴，等一个完美的时机，等一个完美的方案。我突然想到了亚马逊这个生意的本质。 战略就是干什么，战术就是怎么干做亚马逊，战略其实很简单，就是卖货赚钱。但很多人把这事想复杂了，天天琢磨什么蓝海红海、什么品牌出海、什么生态布局。我见过太多新手，还没开始卖货呢，就在那研究什么品类深度布局、什么全球化战略。

我最近发现一个怪事，不知道你有没有同感。在亚马逊上真正赚到钱的那些卖家，平时看起来都有点“笨”。他们不爱在朋友圈晒资源，也不热衷于追各种新风口，甚至显得有点“跟不上时代”。反倒是那些我们眼里的“聪明人”，思维敏捷，能说会道，一年到头却总是在找项目、换赛道，并没赚到什么钱。这事儿挺反直觉的。直到上周跟一个年销几千万美金的朋友吃饭，我才好像有点想明白了。也许，不是他们“笨”，而是我们还没看懂他们的生存智慧。 聪明人总在找捷径，笨人只信笨功夫我认识的一个“聪明”朋友，做亚马逊三年换了五个类目。他是我见过最爱学习的人，手机里几百个行业群，天天研究最新的“打法”。他总觉得，一定有个秘密的捷径，能让他一夜暴富。

自从我开始做亚马逊教练服务后，接触了形形色色的卖家。但有一类人，我今天特别想拿出来讲讲，他们可以算是一个反面教材。这类人有个共同点，就是把事情想得太简单了。他们的认知里，创业和赚钱是划等号的，认为只要我开始创业，我就一定能赚到钱。但他们从来没想过，创业也可能让你亏钱，甚至亏到让你怀疑人生。这种心态，是很多想创业的人的通病。他们总觉得，创业就是从0到1，但现实是，很多人一不小心，就从0走到了-1。 你以为创业是从0到1，其实很多人是从0到-1我见过太多人，满怀激情地冲进亚马逊。他们觉得，只要肯干，就能像那些成功故事里说的一样，从0做到1，然后是10，是100。但现实往往给你一记响亮的耳光。

前段时间看了一篇关于安克方法论的文章，里面提到安克的成功离不开一套独特的"浅海战略"。什么是浅海？就是那些市场规模不小，却处于早期发展阶段，竞争对手不多，还没有明确的全球领导者，用户需求真实存在但没有被真正解决的细分市场。看完后我第一反应是：这套理论听起来很厉害，但对我们这些普通小卖家真的适用吗？安克有强大的研发团队、充足的资金、完善的供应链，我们这些小卖家能学会他们的选品逻辑吗？带着这个疑问，我决定做个实验：用关键词分析的方法，看看能不能验证安克的"浅海战略"是否真的可行。因为安克说的第一性原理就是洞察需求，而关键词恰恰是用户需求最直接的体现。

前几天在深圳跟几个学员线下见面聊天，其中一个做母婴用品的学员突然问我："汤哥，你知道A+页面出了个什么Shoppable功能吗？"我当时一脸懵，这功能我还真没注意到。回来后马上去后台看了看，果然，A+页面悄悄上线了个叫Shoppable Collection的新模块，说白了就是在A+里嵌入一个小货架，买家可以直接点击购买其他产品。第一反应是：这不就是把店铺搬到A+里了吗？ 功能看起来很美好，实际效果让人意外仔细研究了一下，发现这功能确实挺强大的。能展示单品卡片、图文模块、短视频，甚至还有畅销商品和高评分商品模块。看起来亚马逊是想让卖家在A+页面就完成整个购买闭环。