安赐资本胡瑸：疫情下出口电商玩家多元化 备受资本青睐

【亿邦动力讯】12月10日消息，今日，在今日举办的“跨境电商投融资圆桌私享会”上，安赐资本并购事业部负责人 胡瑸以《出口电商产业链在A股资本化的价值机会》为题，就A股上市公司对于出口电商产业链的转型升级和投资并购经验与参会嘉宾进行了分享。

他指出，今年疫情对出口电商带来了很大的良机，北美渗透率从16%-27%，随着新兴市场不断的建设自己的基础设施以及数字媒体等设施，领域里的商业模式和玩法越来越多，包括独立站品牌、站群模式、二类电商、本土电商、B2C都有。

“在资本化层面，今年7月份随着ANKER上市对华南地区带来一些躁动，中国的A股市场除了之前有4-5家并购资本化之外，也有了第一家以IPO形式过会的企业，同时在存量的A股上市公司，可以看到的一个趋势就是，包括巨星科技在内的传统ODM上市公司正在转型到OEM，建立自己的品牌，另外像SHEIN，一些其他的境外的电商，也都在境外上市了。”

而从一级市场获得融资的项目的类型来看，胡瑸说主要获得融资还是以B2C的品牌和B2C的平台、独立站的模式为主。

从服务商的投融资统计来看，主要包括支付类的像杭州本土的连连、pingpong，跨境物流分销领域的杭州本土的范鼎，出海营销类的飞书，包括在IPO过程当中的，像一点天下，杭州本土的卧兔，工具品类里的VK，包括今年科创板中的一个叫做光云科技的上市公司，主要是做围绕电商工具和SaaS的这一类公司获得了融资，这些都是PE看的重点。

据胡瑸介绍，近两年随着杭州综试区陆续的在关、汇、税制度创新上有一些具体、细化的规则出来，整体的生态也是比较好的，包括杭州本土的支付、物流、营销等等。

“除了像B2B、B2C，本土化、垂直品类电商玩家，很多做天猫、淘宝属于正规军的玩家也进来做这个市场了，同时在应用场景上结合直播带货+出口电商，社交带货+出口电商等形式，玩家特别多元化。”

基于此品牌在当下想出海取得成绩，就意味着要在品牌营销中下更多的功课。

“包括像如何做好亚马逊站内建设、站外引流、独立站、KOL的社交媒体，同时做品牌肯定不能离开线下，最好是线下和线上相结合，消费者通过线下可以直接的了解到你的品牌的能力。”胡瑸说道。

最后胡瑸说，如果跨境企业最终要走资本化的道路，还要克服很多难点，比如做好股权结构、财税架构的设计以及境外税务等等。

据悉，2020年跨境电商的融资信息不断，从新锐品牌到服务商到平台，正在被更多资本青睐。为此，杭州市综试办联合亿邦动力将在杭州组织一场针对跨境电商的投融资圆桌私享会，主题为“洞察”，透过资本视角看清跨境电商走势，洞察跨境电商新市场、新赛道、新模式，指引跨境电商企业走正确的路。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为胡瑸的演讲实录：

胡瑸：大家好，我是安赐资本的胡瑸，我主要在上海，但是总部在广州和深圳，我覆盖长三角这边的企业家比较多。感谢亿邦和综试区、大观的邀请，第一次这么系统的和大家做一个交流。

这是安赐过去8年以来有过一些投资或者是并购、顾问业务，我们算是国内最早的一批关注到这个行业，但是中间可能陆续的在低调的服务的行业，所以，可以看到在铺货类卖家、精品类卖家、跨境物流、跨境支付都有布局，也做过一些事情，同时现在也孵化一些项目，不管是并购资本化和A股的重组委，还是和交易所都会做一些沟通，今天做一个简短的报告，为大家带来一些新的信息，希望对大家有帮助。

报告分为四个部分：看看新的卖家电商特征，同时从一级市场最新数据捕捉一些新的动向。还有反过来看看二级市场版块的表现，最后无论说资本化，不管上市还是新三板，都离不开合规，所以合规这个问题我认为如果企业达到了一两千万利润就可以让CFO开始准备这个事情了。

这个大家比较熟悉，今年疫情对出口电商确实是很大的良机，北美渗透率从16%-27%，随着新兴市场不断的建设他们的基础设施，还有很多数字媒体，导致了这个领域很多的商业模式或者玩法越来越多，包括独立站品牌、站群模式、二类电商、本土电商、B2C都有，资本化今年7月份随着ANKER上市对华南地区带来一些躁动，中国的A股市场除了之前有4-5家并购资本化之外，第一家以IPO形式过会，同时可以看到存量的A股上市公司，包括巨星科技也代表传统ODM上市公司转型到OEM，建立自己的品牌，也是一个存量上市公司的趋势。同时SHEIN也好，境外的电商，也都在境外上市。

这是最新的政策，不多说了，但是大概统计了一下，杭州的政策进展我认为这几年政府已经关注到了，所以很多的政策、民间组织都在加速，包括杭州综试区设立、包括国务院发布稳外贸工作的意见，经济不好的时候肯定要率先发展出口赚外汇，这个在国家发展史上都是这样一个调子。

同时杭州综试区联合孵化杭州本土50强，还有民间组织，跨境百人会也是杭州今年1月份特别好的创新，带动了本土的一些政策、供应链、人才、学校的培育等等，今年上半年整个杭州的进口和出口占比非常不错。

这是这两年杭州综试区的成果，包括可能和深圳有一些区别，比如说在关、汇、税制度创新上有一些具体、细化的规则出来，杭州本土平台性项目或者玩家比较多，包括B2B、B2C，本土化、垂直品类电商比较多，同时在应用场景上更多结合直播的带货+出口电商，社交的带货+出口电商，还有各种产业玩家进来，除了传统制造业ODM玩家进来以后，还有很多做天猫、淘宝属于正规军的玩家也进来做这个市场，所以玩家特别多元化。同时，整体的生态也是比较好的，包括杭州本土的支付、物流、营销等等。

亚马逊也会定期发布一些百强的报告名单，地域上第一拨抢到份额的肯定是珠三角，但是长三角这几年的增长也会比较快速，占到百强名单的五分之一，可以看到长三角的卖家更加注重产业带资源和品牌的建设。

品类方面，其实是有一个很有趣的现象，亚马逊到了长三角的品类红利，我们当时研究过淘宝一开始也是卖小东西起家，慢慢经过五六年的红利开始向大件转，同样从亚马逊数据来看，从去年开始向大件品类、家居品类、工具品类向优势类目，家居家纺、电气、工具、设备，这是属于亚马逊的蓝海，我们这块更加注重供应链，更加注重物流仓储，所以这些品类是长三角的优势品类。

玩家类型包括几大类，包括亚马逊的原生品牌，还有一些互联网的品牌，传统品牌出海，还有ODM制造商转OEM品牌商，包括贸易商、品牌商等等。

今年深圳加上杭州特别注重创新的元素，业内做电商有一句话，叫做流量先行，深圳玩家比较有闯劲，有了流量先行，再加上供应链以后，自然而然走到沉淀品牌的阶段，杭州本土可能一方面是供应链和流量同时先行，和深圳节奏有点不一样，同时全球站点除了北美之外，像欧洲、德国、英国、日本，这些站点开放以后，只要卖家把一个站点打爆以后可以慢慢复制到其他站点，像ANKER现在就是大站，还有七八个国际站点的布局。

同时，有一些卖家的打法有一半的品牌卖家除了卖To C，还会卖To B或者企业服务场景，这一类我们长三角的优势品类比较适合To B、To C同时来推进的打法。

可以看到，亚马逊有一个平台叫做亚马逊企业购，就是Amazon Business，阿里国际站今年流量打的非常好，全球站点的布局，加上To B+To C运营打法是在一步需要关注的点。

我认为如果能够结合本土的制造，加上互联网的运营的能力，是可以突破自己的一些天花板的局限，任何一个ODM公司都是想说有一天做自己的品牌，最快速做好品牌的方式肯定是直接打造To C的终端，很多企业已经在这方面做的很好了。

传统外贸和跨境电商不太一样，传统外贸是订单制的，产品要多而全，但是跨境电商每一个产品上去就要让它活下来，所以品种要少而精，精力在打造高毛利、高附加值的产品，包括很多卖家都有很多的经验，我是属于班门弄斧。

具体的产品力上，可以注意到大家都在做产品的微创新，也招了一些岗位，像工程师这类的，开始做工业设计，里面分为外观设计、结构设计，不管在BNI的品类还是在工具品类、设备品类、小家电品类，都是非常重要的，你可以借助和To C的交流，包括他们给你一些反馈，甚至一些差评，可能都是对于每一次的迭代有一些好处的。

当然，产品微创新不能说玩的太快，也要把账算明白，你的产品的毛利、营销费用、品牌费用、物流成本，包括小件还是大件，每个包裹产生毛利是多少，都有一个项目小组，把它的数算出来。

同时讲到今天的品牌出海，不得不说你的品牌的营销。这里涵盖的面有很多，亚马逊站内建设、站外引流、独立站、KOL的社交媒体，同时做品牌肯定不能离开线下，最好是线下和线上相结合，消费者通过线下可以直接的了解到你的品牌的能力，包括ANKER最新的报表，38%的收入订单来自于线下渠道，4年前开始布局线下，拿到一张沃尔玛的合同，这是比较难的门槛。

当然，一些品类中，每个品类打法有不同品类的运营方式，一些品类比较适合平台去卖，同时又适合平台为主，独立站为辅，或者独立站为主，平台为辅，或者加上二类电商等等导流为主，这个要一事一议。

不仅要注重产品的创新还要注重物流的创新，比如说汽配物流、包装、客户体验做大贸和做出口电商To C是完全不一样的，在应用方式上不太一样，包括你的合作海外仓，港口做哪一个港口，运输的方式，是不是适应多批次、小批量的两周运一次货的方式，深圳有补货销售计划专员，还要设置每两周怎样走供应链和物流，甚至有一个上海卖家在常熟有一个厂，由于中间打包的工人有一些操作失误导致了整个链条上，它的运输，它的供应链周转速度增加了半个月，这样对整个经营效率造成了很大的影响，这也是比较考验运营的方式了。

接下来看一看一级市场，B2C的玩家，左边是这两年获得一级市场融资的项目，主要获得融资还是以B2C的品牌和B2C的平台、独立站的模式为主，这里有一些大家比较熟悉的，B2C平台也有很多，B2B服务也算是比较新奇的现象，包括苏州大件云仓，之前起家于苏州，也是一个老卖家，做大型家具，发现自己的特色更多是做B2B，建立了这样一个平台，包括和深圳大卖都有合作，是B2B分销加上仓储物流服务，解决了大件的痛点，包括独立站和站群的模式。

这是服务商玩家的投融资的统计，也包括了几个维度，包括支付里有杭州本土的连连、pingpong，跨境物流分销领域也有杭州本土的范鼎，出海营销有飞书，也在IPO过程当中有一点天下，杭州本土的卧兔，工具品类也是VK、PE看的重点，今年科创板有一个上市公司叫做光云科技，围绕电商工具和SaaS，很多公司获得了融资。

在华南买家接触比较多，大概玩法从销售渠道和品牌建设，还有货运仓储的角度，又分成各个维度的不同打法，销售分为独立站、第三方平台、社交电商，品牌有精品、铺货、精铺，精铺玩得好一个玩家120个人，可以做到十几亿的收入。

货运仓储也包括海外仓、小包直发，华南的卖家是各种模式的组合，包括ANKER是第三方平台为主，自营独立站慢慢也在发展，线上线下结合，精品注重研发为主，加上海外仓，环球易购也是平台+独立站+精品铺货。

我大概聚焦小结一下，像这个产业链，我们2012年、2013年关注到现在，其实它是一个必然趋势，从做生意的角度来说，国内竞争越来越激烈，营销费用、人力成本、获客难度越来越激烈，相反国外确实是蓝海，但是要选择好记得模式、你的区域、你的品类，VC、PE看的比较多分为平台、品牌、物流、其他服务，里面最受关注的是第一类、第二类，就是跨境平台和跨境品牌。

B2C品牌维度就是要关注品类和你的品牌力，品类有一位朋友也问到，天花板要足够高，同时我们建议尽量谨慎选择天花板比较低，又冷门、又低频的成熟品类，一些深圳卖家专门铺长尾低频也能够铺的比较好，但是专注于做产品品类要小心，同时针对新的品类、新的物种，刚才有一位朋友说到猫猫狗狗的科技会生产出一些新的品类出来，同时跨入一个新的领域，代表高增长、竞争不是很激烈的市场，这种是很有发展空间的。

品牌力这方面，第一组大的卖家对品牌很重视，我简单也有一些自己的理解，品牌就是首先得有自己的市场定位，你的用户是什么消费分级，同时你愿意不愿意投入你的研发创新能力，你的质量能不能把控得住，品牌营销做的好，产品质控做的不好可能差评比较多，同时你的品牌营销能力，能否以最少的资金把ROI、投入产出比达到最好。

包括我昨天也听到杨总讲了很多沐家品牌建设，有的时候是需要沉淀的，很多时候要放弃短期的用户，看重长期的回报。品牌建设前几年是需要烧一点钱的，这个时候是需要资本的扶持，但是后面随着品牌力建设以后，整体会降低获客成本，提高获客质量。具体反映在你的指标上，就是你的转化率和你的复购率，从你的财务报表上可能和一些铺货力的卖家不太一样，可能你的研发投入比比较高，但是毛利率可能比它高很多个点。

平台，平台分区域性综合性平台，也分为垂直类目的平台，中东、印度、东南亚、俄罗斯电商的渗透率不断提升，基础设施也不断完善，前面几年每日基金投了很多在东南亚、中东、印度、印尼的平台，可能也是第一批试水，发现了一些困难，所以每日基金反过来看高收入人群的国家。

还看垂直类的平台模式，首先看看你的品类适合什么样的用户画像，你的品类对应的是Facebook上哪一个组群，如何让你的垂直品类、让你的供应链环节、你的用户有更好的体验，你的履约成本能否做到性价比更好的环节，垂直品类平台更倾向于选择高频、To B的消费品，快时尚、配饰、母婴、饰品、眼镜是一批受到关注的，同时选择平台不要盲目选择，比如说你的区域重点是否太模糊了，要进行一些思考。

ANKER创新研发机构的架构设置，它是一个矩阵型的，纵向是有三个品类，充电类、无线耳机类、智能家居类，横向是分为支持部门的，包括产品开发、研发中心、设计中心、软件开发、产品测试，所以每一次上一个新品、立项经过横向和纵向的小组进行开会立项讨论，比较适合3C品类类目研发，同时可以保证高效研发出新品迭代效率。

致欧是一个大店铺，下面有多个站点，三个大的自主品牌，特别注重产品的开发和研发，也有很多专利。

我们比较ANKER和致欧，他们身上有一些共同点：第一，创始人有海归背景，之前履历非常好，可以看到国外的视野，格局不大一样。

第二，店铺上的选择更多是大店铺带动多站点的模式，你选择单一大店铺做要有一些魄力的，万一几个店铺被封了或者怎么样影响可能比较大，但是如果你把你的大店铺做的很好，你的品牌就是亚马逊前100强或者前50强，亚马逊也不敢闭你的品牌和店铺，这是是需要魄力的，和传统华南大卖家多店铺打法是不同的。

第三，两者特别注重研发。第四，ANKER4年前开始布局线下了，当然我认为大家布局线下可以不用特别着急，肯定得到你的GMV达到10亿以上。第五，因为致欧是大件，所以特别注重仓储和物流、供应链。

右下角有两个B2C独立站玩家，各自都有各自的特色，同事都有共性，他们从单一品类独立站慢慢升级到快时尚的垂直类电商平台。同时在自主设计、供应链优势、快速上新上做的非常好，营销环节也是率先使用一些社交媒体KOL，更加注重私域流量、社区的建设、北美线下也会组织很多活动，抓住流量，同时切入一些新兴国家，像中东、菲律宾等等，这种模式获客成本一开始可能比较高，慢慢会下降，FacebookROI数据最新1.5-2，但是网红ROI做到5-6，但是KOL做的比较好ROI在9-10，所以还是要选择专业的服务商。

同时体现在转化率和复购率上，没有沉淀的流量对企业不是特别好的，一定要有沉淀，沉淀要体现在你的复购率上，最后他们会建自己的海外仓储和物流。

接下来看看二级市场的情况，今年6月12日，创业板注册制的推出可以看到，里面有一句话是说鼓励成长型的创新创业企业支持传统的产业与新技术、新产业、新业态、新模式相结合，出口电商我认为作为传统制造业和传统外贸+电商结合最紧密的模式，比较符合创业板的定位，所以创业板在宏观的环境上是特别鼓励这种，他们官方认为是工贸一体化3.0或者是4.0，但是具体实操当中，还是要遵循交易所上市规则，所以他们目前定的调子，我们和交易所频繁沟通下来可能还是八个字“鼓励龙头，看重合规”，我们今年可以看到，ANKER的上市在去年开始交易所开始密集的在调研这个行业，包括很多企业并购资本化，重组委对整个行业还是有一点了解的，经过这次ANKER和傲基的互动，交易所对这个行业的调研是比较充分的。现在看下来ANKER的上市，交易所从安全性来说鼓励有制造基因的、有品牌基因的、有单店铺模式的企业会优先亮绿灯。

谈资本化一定要谈路径，目前在A股市场主要有三个路径：第一，新三板、精选层，现在可以转板了，但是目前来看新三板流动性不是很活跃，除非你有3-4亿利润以上新三板定增募投比较活跃。

第二，除了IPO上市还有并购资本化，提到并购的资本化，过去几年也是各种外部和内部因素所产生的路径，之前交易所对铺货类卖家不是很友好，通过并购资本化可能时间成本会更低的方式。上市国内主板IPO难度比较大，境外IPO也在尝试当中，科创板申请会问你科创属性在哪里，随着科创板的包容，如果你的产品真的有竞争力，真的有专利，可以在科创板试一下。创业板注册制审核尺度还要进一步观察，本来预计很包容，现在不一定很包容，是乐观偏严谨的态度。

这是过去5年当中中国跨境出口电商资本化版块运作，可以看到ANKER创新独立IPO倍数比较高。我大概简单罗列了一下，除了新的玩家之外，在A股的出口电商产业链上的玩家，其实抛开收入结构还是有很多存量的A股上市公司已经往这个方向转型，包括巨星科技、石头科技、科沃斯、乐歌股份、恒林股份、顾家家居、敏华股份、喜临门、梦百合、永艺股份、吉宏股份、波司登等等。二级市场上除了巨星科技、石头科技，其他大部分以轻工家居业为主，巨星科技股票涨的非常好，今年六七月份很多出口股票拉动一拨，但是很多股票支撑了两三个月，最近一个月回调很深。

巨星科技一直很坚挺，整个分析师看待这个事情还是看本质的，因为中国制造业的优势比较强，如果插上To C品牌的翅膀资本市场可以有很大加分的，如果有这个能力PE倍数会增高，但是最终能否实现你的故事，还是取决于你的财务报表能否支撑起你的增长、你的毛利、你的净利润以及运营指标，巨星科技转型成功肯定有内部很多的方**，到时候可以学习一下。同时可以看到，IPO的资本化有ANKER的创新，还有晨北科技，还有致欧、傲基、SHEIN等等。

接下来我简单介绍一下，当时我们做跨境通这个案例的时候，也算是2012年、2013年开创了A股第一单出口电商B2C的股票，把行业带给了投资者，可以看到之前也做了很多工作，包括2013年帮助收购环球易购，改名叫跨境通，之后布局精品店上，滞后布局进口电商，当时战略是打造跨境电商综合体，进口+出口、平台+自营、精品+铺货的模式，战略没有错，但是实现战略当中可能也遇到了一些困难。

前面讲了很多资本的信息，信息量比较大，但是最终要开始走资本化的道路，一定要问一下能不能吃得了这个苦，走资本化这个道路其实是比较艰难的，像华南、上海、苏州很多卖家是比较佛系的，他们认为自己做生意做得很好，可能资本方没有我懂产品，自己发展也很好，也没有问题，每一家企业的发展道路都有自己的历程，所以在决定你要不要走资本化的道路上，觉得资本是不是有利于公司发展之前一定要想好，因为你会经历到很多资本化、合规化的难点，我们之前服务华南卖家比较多，第一个问题就是做好股权结构、财税架构的设计，深圳大卖都是境内拟上市公司，以香港公司主体，下面做海外仓，需要去美国、欧洲设立当地的子公司，实现收入，国内衔接有一个供应链子公司，或者信息科技子公司，给香港的店铺做服务，在这个里面，可以看到如果算是比较现代化的拟上市主体的股东结构也有所不一样，首先会有你的创始人股东、发起股东，会有你联合创始人、有员工支持评估，同时也可以把上下游的资源方、工厂拉进来。

做财税架构的设定有几个优点，因为你把你的架构搭建好了，对于整个公司的往资本化的道路上前进迈了一大步，可以做股权激励，可以吸引更多的优秀人才，刚才有老板问到现在资本这么多钱会不会对他们有影响，我觉得影响最大的就是人才，人才往哪一个方向走，所以要更加关注股权激励。

还有增值税进销项要解决，你的所得税要合规，包括香港利得税，国内的所得要合规，你的业绩可以合并，以后主审计报告就不是一个难题，还有就是你的香港整个流水变大了以后，有益于谈一些更低成本的资金的供应链金融或者支付费率。

这些问题近年来将会比较细，等企业发展到一个大的阶段以后，要往资本化走的话，可以更加关注一下，这些都是大卖会遇到的合规的问题，包括第三方垫付问题，可能有一些华南的卖家有一两百个，甚至三四百个店铺，归属法律关系是存在瑕疵的，证监会认为因为你的店铺全属关系不清晰导致了你的收入也不清晰，并购资本化对于多店铺考核需要把90%的多店铺合规整合进来，如果是IPO可能更加严格，要100%，不能有多店铺的问题存在，所以会优先鼓励单一店铺多站点的模式。

在座的很多卖家来自于偏供应链、偏产品制造比较强的，这边多店铺的难题不是很多。再具体操作当中可能有一些买单报关的行为，还有就是小包，小包作为个人物品的寄出不能按照货物贸易报关去走，这个问题也在慢慢的合规当中。

还有**的换汇，5年前这个问题比较多，现在这个问题随着第三方支付公司的方案也可以解决这个问题，如果你有自认私账这是红线，是不可以的，要尽早的合规，我认识一个企业发展比较好，但是由于之前账流水走个人私账导致了2018年、2019年报表都不能用。

除了店铺之外，还有很多专利、店铺域名、软件著作权，都得把优质的资产整合在上市主体当中来，你的股东中、你的业务中有往来的供应链的工厂股东，要注意到，如果以电商公司作为上市主体，可能需要把电商平台上卖的最优质的代表性产品的专利得划到电商公司来，这个可能是一个资产的完整性的问题。

最后包括做铺货的卖家数据量比较大，如果有上千个SKU必须要注重到你的财务的数据、你的财务的负荷能否跑通，一些深圳卖家做审计跑了三遍数据都不一样，这个时候如果做的好市场上也有很多像电商ERP系统可以用，所以这方面解决了很多财务核算问题。

境外税务问题比较棘手，香港子公司税务不建议再走利得税豁免的模式，因为香港补税比较麻烦，所以香港子公司利得税考虑16.5%交，境内可以申请高新，美国销售税的问题是平台代缴，转移定价涉及到架构，涉及到境内和香港会有一个买卖，买卖形成转移定价，最后和员工相关的，包括员工 社保、公积金，上市都是需要要解决的。

今天带来了一些行业投融资数据和资本的数据，我们是以并购重组基金起家，2012年成立，现在差不多8年了，做了18-20家公司上市公司并购重组，覆盖行业偏数字数字经济，我们以投资+并购+顾问服务在进行，我们会继续关注到行业的发展，更多服务创业者。

最近我们也成立了小的天使基金，我们倾向于看具有产品创新能力、具有一定的技术研发门槛、团队执行力比较强、打造爆款能力。

流量红利会出现一些新的流量的获客的玩法，包括快时尚、独立站等等，新一代的供应链，像ODM的这种企业，以后在资本市场的价值，特别和消费电子相关的，电商服务我们也在关注，包括物流、软件、营销等等。

以上就是我今天的分享，时间有限，很多问题得一事一议，不能通用解决，如果大家有资本需求我们可以一对一沟通，谢谢大家！

原标题：安赐资本胡瑸：疫情下出口电商玩家多元化 备受资本青睐

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