Facebook 持续发力社交电商，中国跨境电商该怎么把握商机

2012 年 9 月，Facebook 在美国发起了 Facebook Gifts 项目测试。这一项目基于礼品应用 Karma。Karma 是 Facebook 站内一个极受欢迎的网店。通过 Karma，用户可以为朋友购买巧克力、泰迪熊、葡萄酒、礼品卡等产品。Facebook Gifts 的具体使用步骤如下：首先，Facebook 会自动将一个包装好的礼品，发布到购买者朋友的系统墙上。朋友打开后就会看到购买者的个人信息。同时，系统也会要求他们提供送货地址。

为了推广 Facebook Gifts 这一应用，Facebook 削减了用户的购买价格，并通过自己的仓库完成销售。

不过，这一应用还是于 2014 年 8 月宣告了关闭。官方发表的声明指出：我们将利用我们从 Gifts 中学到的一切来探索新方法，以帮助企业和开发人员在 Facebook 上推动销售。

第四次尝试项目：Facebook buy and sell group

起始时间：2015

目前状态：服务中

Facebook buy and sell group 这一应用于 2015 年推出。直至今日，许多用户仍常常通过这一应用来买卖二手商品。

Facebook buy and sell group 的使用机制与任何其他群组都非常相似。用户可以随时评论感兴趣的帖子，或向组中的其他用户发送消息。

具体来说，用户可以通过单击 Facebook 左侧菜单中的“Buy and Sell Groups”链接,来查找附近的买卖群组。用户由此进入销售群组的主页。主页中会显示用户可能感兴趣的一些本地买卖群组。每个群组旁都有加入按键，单击进入感兴趣的群组即可。

Facebook buy and Sell group

第五次尝试项目：重新推出 Facebook Marketplace

起始时间：2016 至今

目前状态：服务中

2016 年底，Facebook 再次进入电子商务领域。2016 年 10 月 3日，这一全球最大社交网站宣布重新推出 Marketplace 应用，协助用户在 Facebook 的手机 App 上进行商品交易。不过， Facebook 只提供交易平台，并不支持收付款以及物流服务。

Marketplace 服务其实是之前 Facebook buy and sell groups 服务的拓展。此前，用户们可以通过买卖群组来发布出售信息。Marketplace 则可以根据用户的所在位置，自动显示附近区域的待售物品。同时，用户也可通过 App 的搜索栏，按位置、类别、价格等选项寻找特定商品。

如果用户想要发布出售物品信息，则需要上传商品照片，设置物品名称、描述、价格，并确认位置及选择类别。买家可以给任何卖家发消息，讨论具体的交易细节。

根据 Facebook Marketplace 主页显示，如今，每个月有超过 8 亿人到此进行商品交易。用户无需支付平台使用费，即可随时随地买卖商品。在 Marketplace 平台上，买卖双方实现无缝交易，客户与商品也实现了联系。借助视觉营销，Marketplace 更是吸引了越来越多的客户到此浏览、购物。

实际上，Marketplace 可以说是 Facebook 真正开始电子商务业务的提前试水。

Facebook 公司称，在产品落地半年左右的时间里，Marketplace 上就有 1800 万件商品被以帖子方式放上网站，其覆盖的市场范围也在加速扩大，从最初的英、美、澳、加、新西兰、智利、墨西哥 6 国，到 2017 年 8 月增加欧洲 17 个国家，再到如今在超过 70 个国家推行，月活用户已达到 8 亿。

与众多电子商务平台不同，Marketplace 充其量还只是一个商品信息展示平台，Facebook 还不支持收付款以及物流服务。因此，部分媒体认为，这在一定程度上增加了在 Marketplace 交易的风险。

从上述 Facebook 的电商尝试图鉴，你会发现，Facebook 从未停止尝试让用户接受“在社交网络上购物”这个概念。从 2007 年至今，在电子商务领域，扎克伯格带领的 Facebook 团队屡战屡败，但屡败屡战。最新的一次尝试，来自 Instagram。

Facebook 的电商尝试可能成功的方向

Facebook 电商方面最近的一次尝试，除了重启 Marketplace，另一个大动作，是在 Instagram 上推出购物功能“shoppable posts”，这一服务于 2016 年在美国推出，并只对 Instagram 企业用户开放。随后，该购物功能在英国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙推出。去年，该功能更是扩大到了香港、台湾及东南亚等地区。

Instagram “shoppable posts”的玩法是，允许各品牌在发布的帖子中标记商品，创造从 post 到购买的“无缝体验”。

Shoppable posts 允许各品牌和商家在贴子中标记多达 5 种商品，消费者可以点击这些商品，从而获取更多信息并购买。

Instagram 的电商化可谓水到渠成。平台上的用户早已习惯广告：品牌账户发布的帖文是广告、网红发布的许多帖子也都是广告。

目前，在 Instagram 的 8 亿用户中，有 80％ 的用户关注了“active shopping business”账户。约有 2 亿用户每天会浏览一个甚至更多的商业账户页面，这就使得他们能够在 Instagram 中自然而然地进行购物。 通过新应用，Instagram 使商家能够比以往更轻松地接触到客户。新功能使商家的产品目录与他们的帐户相关联。如此，标记产品就像在帖子中标记用户一样简单。

Instagram's Shoppable Posts 应用是促使 Instagram 成为更加商业友好型平台的重要一步。

在笔者准备这篇文章时，Instagram shoppable 还无法进行购买支付功能。北京时间 2019 年 3 月 20 日，这一功能已经开始支持部分品牌的站内支付了。这对于 Facebook 的多次电商尝试，具有历程本式的意义。

中国跨境电商可以做些什么

尽管 Instagram 站内商店的功能仍处于部分品牌邀请测试阶段，仅适用于包括高端品牌（Prada，Balmain，Oscar de la Renta），快时尚（H＆M，Zara）22 个品牌。

但对于 Facebook Marketplace 感兴趣，且有上述国家的商业实体的卖家，可以先入驻 Marketplace，尝试使用 Shoppable post 功能了。

笔者预估，不同于亚马逊，Ebay 等成熟的电子商务平台，作为一家新入行者，特别是经历过多次不那么成功尝试的 Facebook 来说，在电子商务的推动方面，可能还会是以谨慎的态度逐步推进。距离 Facebook 全面开放品牌及商家入驻，可能还有很长一段时间。

即使如此，相信 Facebook 开放商城这个可能性，对于习惯了追逐电商平台红利的中国卖家来说，无疑也会是个非常激动人心的好消息。不过，事情可能并非像我们入驻 Amazon，Ebay，Wish 等等电商平台那么轻松。

Facebook 目前的电商尝试，主要是基于以精美的图片，时尚和设计为标签的 Instagram 平台上的。Ins 本身的格调，特性，以及用户的活跃，是 Facebook 最重视的根本。因此，在目标市场的开放，产品和品牌的筛选上，Facebook 应该会非常谨慎。Facebook 虽然没有特别多的电商平台运营经验，但基于在电子商务广告方面非常成熟的经验和大量的数据，对于市场，产品和品牌的筛选，可能都会充分参考已有的数据，选择和平台风格，用户偏好等最接近的产品和品牌。而对于很多以低价格销售无品牌认知的普通商品的中国铺货卖家来说，可能是 Facebook 最后才会考虑的。特别的是，有少部分中国电商商家在做广告投放时，并没有给 Facebook 平台留下什么太好的印象。可能一定程度上也会增加中国产品获得信任的难度。

因此，对于有志于将来入驻 Facebook & Instagram 这一全球最大的社交电商平台的卖家来说，可以提前做好如下的准备。

1、注重产品品质的提升，真正在产品和供应链上下功夫，向全球输出高品质的商品。

2、注重品牌的建设：包括产品的设计，包装，形象和用户体验。

3、注重 Facebook 和 Instagram 的社交媒体的运营和沟通，在社交媒体上积累正向影响力。

另外，虽然可能短期里面，中国卖家没有直接入驻 Facebook 电商平台的机会。但 Facebook 和 Instagram 这个社交媒体平台，仍然有非常多的红利可以挖掘。

首先，拥有成熟广告系统的 Facebook 和 Instagram 仍然是电商新客户流量获取的最佳渠道之一。除此之外，比如与平台上的红人进行品牌合作，以及充分考虑消费者的视频消费习惯，开始注重视频内容的输出，建立品牌的社交媒体账号并持续进行高质量的内容营销等等，都是中国卖家当前可以把握的社交红利。

总的来讲，社交电商确实是个大趋势。而 Facebook 最新的电商尝试，无疑对于社交电商的发展具有非常巨大的推动作用。在笔者看来，社交电商的根本，不仅仅在于传播渠道，更重要的在于来自用户的信任和对品牌的背书。这也是中国出口产品和品牌最稀缺的。期待更多的中国卖家和品牌能够做好产品，经营好品牌，服务好用户，让海外消费者真正的信任中国制造，并主动为中国品牌背书。相信这才是把握全球社交电商商机的最佳姿势！

（来源：陈述出海）

原标题：Facebook 持续发力社交电商，中国跨境电商该怎么把握商机

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