观察|快手和抖音在海外短视频市场上，互攻对方腹地-跨境知道

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2020-02-27 12:17:00

短视频在全球大受欢迎，原因有很多。赶上移动互联网 4G 红利、用户的行为越发碎片化、对内容的需求增加等等。但是在某些市场，一个因素起到了推波助澜的作用，就是普通百姓快速致富、万人瞩目的逆袭梦。根据 Sensor Tower 的数据，2019 年 TikTok 全球下载量超过七亿，这个数据并不包括国内抖音的安装量。根据 Sensor Tower 发布的 2020 年 1 月全球下载量最高的社交媒体应用榜单中 TikTok 位列全球第一，下载量是 1.047 亿，比 2019 年 1 月下载量同比增长

尽一切可能满足用户多样需求

中国短视频“吊打”巨头产品，归功于“全球化产品、本土化内容”。下面就是一个很好的例证。

Facebook 的 Lasso 在美国和巴西的宣传图是一样的，但是 TikTok 在美国和巴西的宣传图却有十分明显的元素差异。

上图为 TikTok 巴西宣传页

下图为 TikTok 在美国宣传页

当然，这只是出海短视频 App 本地化的一个缩影，最主要的还是出海短视频 App 致力于了解不同国家的文化特点、满足不同用户的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西设立了办事处，都在支持官方语言葡萄牙语的同时又深耕了数种非洲方言，来覆盖、服务更多巴西用户。

中国公司产品本土化的一个极致表现是，快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改头换面”也要和用户习惯保持一致，在巴西人们最常用的社交通讯应用是 WhatsApp，所以 VStatus 在 Google Play 中的介绍直接以 WhatsApp Status，竟一时有点“难辨雌雄”。

VStatus 在 Google Play 中的介绍

先贴近用户需求、获取大量用户之后，在做一些内容社区、或其他的引流行为，也是水到渠成。

Kwai 和 TikTok 都在深入对方腹地

在国内短视频的红海环境下，快手和抖音的战争已经从国内延续到了全球，印度和巴西是新兴市场里的 2 个主战场。抖音和快手在国内僵持好几年了，还是难分伯仲，这就意味着最终的优劣可能取决于二者在海外的成绩。

印度已经是 TikTok 的主场，虽然竞争者众多，包括快手、阿里、小米等等，但是有先发优势的 TikTok 已经建立了一定的竞争壁垒。Kwai 在 2019 年一度曾销声匿迹，后来又在重新调整产品后，用 Uvideo 重进印度市场，近期一直在榜单头部，大量获客。

另一方面，TikTok 也是看到 Kwai 在巴西做大之后，立即投入。

Kwai 的出海团队首先在东南亚、韩国、俄罗斯试水，而后拓展到印度、巴西，通过烧钱换量虽然表面成绩亮眼，但实际上日活和留存却少的可怜，于是 Kwai 在海外开始了长达半年的“自然生长”，在重整旗鼓后把目标对准了巴西，在巴西设立了办事处、组建了运营团队、也在积极招募创作者。结果是，Kwai 在 2019 年 7 月到 11 月多次位列巴西下载总榜第一，据此前官方消息 DAU 在 700 万左右。巴西也成为 Kwai 唯一一个 DAU 超过 TikTok 的市场。

两个头部玩家，都在紧盯对方。

Kwai 占领了巴西 TikTok 却攻下了美国

目前 Kwai 下载 Top3 市场是巴西、印度和越南；TikTok 下载 Top3 是印度、美国和巴西。

数据来源：白鲸研究院

两款应用下载 Top3 市场

其中印度和巴西是交叉市场，巴西市场不再赘述，但是还是要提一下，据 LABS 报道，Kwai 全球业务总监 Yumi Wu 曾表示希望把巴西发展成中国以外的主要市场，看 Kwai 和 VStatus 在巴西下的功夫再加上先发优势，TikTok 在巴西有一番硬仗要打。

我们再来看一下印度的市场的情况。

数据来源：App Annie

Google Play 2 月 24 日印度下载榜单 Top5

从笔者对榜单的观察来看，快手的 UVideo 近几个月一直停留在榜单头部，采取了激进获客策略的还有小米旗下主打趣味的短视频应用 Zili，在 Top5 之外，还有 YY、阿里等大厂。中国厂商在印度做短视频的时间已经大概有 2-3 年左右的时间了，虽然头部玩家位置确定，但竞争的格局几经变化，但激烈程度却丝毫未减。

在美国市场 TikTok 远胜于 Kwai。TikTok 也是目前为止唯一一款长期位于美国下载榜单 Top5 的社交产品，当然 TikTok 在美国也面临相关审查和美国本土社交巨头挤压等问题。

但美国用户的付费习惯、付费能力，都是其他市场无法比拟的，目前 TikTok 已经位于美国 App Store 畅销榜单 43，另外，根据 Sensor Tower 的数据，已经开始有大量的超休闲游戏在 TikTok 上买量。获得足够弹药的 TikTok，未来只会更加激进地获客，放大平台的规模优势。

从 Sensor Tower 的数据来看，尽管目前成绩不甚理想，但 Kwai 似乎也有意在美国短视频市场分一杯羹，但还没有发力。