亚马逊秘密建立奢侈品网站，白日做梦还是指日可待？-跨境知道

打假、收购、建品牌专区亚马逊的奢侈品布局 作为全球最大的电商平台，亚马逊自身涵盖的价值不言而喻，但品牌信誉受损、消费环境降维都是高端品牌所顾虑的。为了吸引大牌入驻，亚马逊也采取了一系列措施，打假、收购、建立品牌专区，尽力消除顾虑。 1.通过收购奢侈品电商间接拓展高端品牌合作 在亚马逊的收购中，最成功的是Shopbop。 2006年亚马逊收购了轻奢电商平台Shopbop。 Shopbop主要聚焦女性时尚，平台上有1000多个国际设计师品牌，从包包到女装到配饰，多样的风格、较广的产品线再加上支持海淘、满100刀包邮的服务已是每个时尚达人手机上必装的APP。

虽然，收购后的Shopbop与亚马逊依旧保持独立运营，但亚马逊也间接通过Shopbop引入了一些高端品牌。 比如Shopbop作为一家第三方独立店铺也在Amazon Fashion中运营，因此一些在ShopBop上售卖的设计师品牌也间接被放在了亚马逊上售卖。虽然品牌方可以选择在亚马逊上移除自家商品，但大部分品牌对此都是默许的态度，因为亚马逊确确实实可以为一些小众品牌带来曝光。

亚马逊网站上的Shopbop店铺门面

 此外，亚马逊在优化其会员服务上丝毫不吝啬，两日到家、免费退货、隔天配送打折等一系列服务也提升了会员感知价值，会员用户甚至还能享受7天免费试穿服务，只有在决定购买后才可付费。 亚马逊的董事长Shira Suveyke表示，亚马逊想借此提升自身在时尚服装行业的信誉度以吸引更高端品牌入驻，长此以往一些与ShopBop有合作关系的品牌也渐渐将自己商品放在亚马逊上尝试。 根据轻奢羊绒品牌Naadam的CEO Matthew Scanlan，Naadam会一次为Shopbop提供100种设计，通常情况下平台会展示其中的15-20件，除此之外，自家产品也会出现在亚马逊上，但两个平台所展示产品完全不同，一般有20多件在 Shopbop上售卖，30多件在亚马逊上售卖。

Scanlan认为，与平台的合作最大的好处就是能增加消费者的品牌意识，“我们现在还看不到亚马逊上具体的销售数据。有一些品牌确实会介意在亚马逊上售卖自己的产品，但其实我们并没看到有什么损失。” 2. 表明立场：打击假冒伪劣，给予品牌更多控制权 当然，很多高端品牌不愿入驻亚马逊的主要原因还是平台上假货太多，担心损害自身品牌信誉。 为此，亚马逊为品牌们提供了两个解决方案：brand registry 和Project Zero，两个方案目的都是授予品牌更多监督和控制权，保证自身品牌信誉。

Brand registry 可以让品牌方在平台上更高效地监测亚马逊的产品页面，确保商家合理使用品牌名字以及相关信息准确无误，并有权举报卖假货的第三方商家。

图片截取自Amazon官网

而Project Zero则是授予了官方品牌更多权力，不必等亚马逊受理就可以将第三方卖的假冒伪劣产品移除平台。

图片截取自Amazon官网 然而，这些措施更多的作用还是在“表明立场”上，很难让品牌们完全放心，毕竟在鱼龙混杂的平台上，就连品牌自身都很难只根据图片和信息分辨出真假，况且货源繁多，谁会花大量时间和人力在“集市”中打假呢？ 3. 建立独立奢侈品品牌专区 其实，用户在亚马逊上也能搜到LV、Fendi等一些奢侈品，不过这些奢侈品售卖主要还是来自于第三方卖家，产品真假难辨，销量也并不高，这也是起初LVMH总裁贝尔纳·阿尔诺一直所抵制的。 根据研究机构Coresight 在2020年1月发布的报告，目前有2600多个时尚品牌在亚马逊上售卖，其中第三方卖家占87%，这意味着大多数品牌都还没有在亚马逊上建立品牌商店。毕竟在货源冗杂的亚马逊仓库中，品牌很难放心把自己昂贵的热卖款交给亚马逊。 因此，在各种尝试之后，亚马逊发现若想“直接拥有”奢侈品品牌的青睐，还是得学天猫建“Luxury Pavilion”。 天猫于2017年单独成立了一个奢侈品专场Luxury Pavilion，Luxury Pavilion的UI设计更贴合奢侈品的调性，品牌们无需担心“身价降低”的问题。目前Luxury Pavilion已经吸引了100多个高端品牌入驻，也在一定程度上缓解了中国奢侈品消费大量流向境外的趋势。

而年初，根据外媒WWD的消息，亚马逊也增设了一个奢侈品专区，并为此拨出1亿美元的营销预算。目前，有消息称已经吸引了12家奢侈品品牌入驻，但并未透露是哪些品牌。 平台将率先在美国开放，之后会对全球消费者开放。亚马逊还专门为此在亚利桑那州建了一个仓库。 同样，类似于Luxury Pavilion，亚马逊的奢侈品平台将给予品牌们更多自由控制的空间，就像百货商场中的品牌专柜一样，品牌只要付上“房租”就可以在平台上开店，不仅能自主掌控经营策略，还可以使用亚马逊的优质物流和客服资源。 这个奢侈品品牌专区或许是亚马逊真正迈入奢侈品大门的关键一步。若能顺利运营和推广，高端品牌们不仅能消除贬值的担忧，还能借此触达到更多潜在顾客，提升知名度。

长尾品牌或许是亚马逊应该抓住的机会

即便如此，耐克、LV、古奇等大牌依旧嫌弃亚马逊，但这就一定代表亚马逊与高端品牌无缘吗？ 事实上，对于耐克、LV来说，两者已然是运动品牌和奢侈品的代名词，知名度不言而喻，前者一直发力第一方数据，后者一直保持“稀缺性”，亚马逊似乎并不能为两个品牌带来太多利益。 相反，亚马逊首先应该吸引的也许是设计师品牌、小众轻奢类的长尾品牌，平台所拥有的先天优势也能更好地与这些中小奢侈品品牌互补。 在亚马逊的1.12亿会员中，80%都是美国高收入家庭，这些人也是奢侈品的潜在消费人群，这样的优质消费群体对想要提升知名度的小众品牌来说极具吸引力。 而对于亚马逊来说，一些小众轻奢品牌的入驻也能提升平台的整体调性，当然前提是亚马逊为这些品牌提供优质的消费环境，比如在Shopbop的亚马逊门店中或是单独设立品牌专区。 虽然，亚马逊自营中的大多奢侈品还都是低价甩卖的非热卖品，但至少有一些品牌已经开始尝试了。 Michael Kors、Kate Spade等轻奢品牌就已经在亚马逊上销售智能手表、腕表等单品了，当然，Michael Kors还是把价值1万美元的手包放在了自家网站上，不过这至少意味着品牌们已经开始接受这个“大集市”了，并且根据平台调性开始选品测试。 此外，亚马逊还新建了一个叫The Drop的年轻设计师平台，挖掘全球时尚网红达人，将他们培养成为设计师，平台上的单品限时30小时抢购，单品售价大约在100美元以内，这或许也是亚马逊未来在轻奢品牌市场中埋下的一粒种子。

图片截取自亚马逊The Drop

看来，亚马逊的奢侈品之路似乎才刚刚开始，改变平台的调性和定位非一朝一夕之事，虽然道阻且长，但只要方向正确，何时出发都不会太晚。

（文章来源：TopMarketing）

原标题：亚马逊秘密建立奢侈品网站，白日做梦还是指日可待？-跨境知道

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