万字多模型拆解泡泡玛特

从竞争优势看，泡泡玛特的胜利是商业系统的胜利。

如前文所述，泡泡在整个产业链各个关节达成了自主可控、全局最优，尤其是在上游IP孵化环节有先手优势和头部效应，成为了“上游的上游”。占据制高点和抢夺独占性之外，在中游建立起了一套完整先进的柔性供应链管理体系；在下游构建出了全链路的DTC销售闭环，兼具高效生产和成本优势形成了规模经济。最终在盈利模式层面，实现了“轻资产+快周转+高毛利”。

当前泡泡正处在迈向生态协同的阶段，我用“商业气象”的逻辑来比拟品牌所处的竞争层次，那么它正在从摆动剧烈的对流层向相对平稳的平流层努力。虽然目之所及，核心战场上其实它并没有真正的对手，已经在平流层飞行了。但是距离真正建立起一套“生态反脆弱系统”还有一定距离。

云中城，远观隐约可见其绚丽壮观，而它照进现实世界需要光的折射。详细分析泡泡的各条新业态曲线，暂时没有那么乐观，甚至与之前积累的竞争优势有一定的冲突。

珠宝业务：刚刚开始未形成热潮。独立品牌的方式打造，将门店开至卡地亚、梵蒂雅宝旁边，定位定价在轻奢范畴。从目前在售产品看，泡泡珠宝的差异化主要是IP和互动创意。IP不用多说，有消费力的粉丝会转化一部分为爱买单，至于比例尚不好定论。亮点在于创意层面，例如最近在社媒上小爆的星星人IP的故事书吊坠，是可以展开的有内容的四折页，用户感兴趣程度远高于其他产品。从渠道角度看，目前珠宝品牌线下已开门店3家，电商在筹备中。实际业绩如何无从查证，但我翻看大众点评门店评价内容及返图来看客流量没有刚开业时火爆、官方自媒体账号用户互动量有限。另外在公域已经开始主动投放一些KOL的推广种草内容，可见业务还处在起步阶段。

服饰业务：目前主要存在于部分IP集合店、快闪店中。从IP小野独立的抖音旗舰店销量来看，热单在几百单左右，归在兴趣消费还可以，离形成优势产业还早。

甜品业务：从乐园服务脱胎，应该算是前期未预料到先跑出来的惊喜。目前除了在乐园和部分旗舰店提供外，今年已在三地开设了甜品专卖快闪店。不过从社媒上的反馈来看，对定价的吐槽和对设计的夸赞一样多。后续是否会转为正式店型，有待后观。

乐园业务：与轻资产优势背离。朝阳公园的一期投入、人均客单、停留时长、复购率与迪士尼乐园相比远不在一个量级。当前面积不大、可玩性也并不强（尤其对成人），更多承载着IP作为可互动、可表演的明星与用户产生连接的作用。修建中的二期从鸟瞰图上看，除了面积扩增，还规划了一些游乐设施，届时究竟能发挥出怎样的效用需拭目以待。

影视业务：与此零帧起手的非迪士尼模式背离。不过投入尚属轻量级，将以轻巧单元剧的形式呈现。目前尚处规划阶段，或于今年面世。

综上，泡泡玛特布局的新业态目前虽都尚未形成气候，但能看出共性选择均是既能发挥出品牌创意设计能力形成差异化优势、又属于高毛利高溢价的产业，“高毛利”竞争优势从模式角度得以延续。此外，用谷歌“70-20-10”创新方程式评估，泡泡当前的多元化策略符合界定标准，处于风险可控的范围内，甚至未来可能收获非对称性机会收益。

从品牌价值看，品牌知名度随LABUBU年初热潮成功破圈，并随IP业务的发展不断上升，市场份额多年第一。但是，在品牌心智份额和认知度的层面还有很长的路要走。对于目标是集团化发展、出征全世界的泡泡玛特来说，要成为跨国超级品牌还需要向创造社会生态位、向全球共识符号、向文化认同之路、向品牌信仰之道迈进。

潮水褪去之后，其实是下一波潮水。

无论潮水的方向如何改变，万般求生的人会给自己多创造一次大概率生机。

作者：超越爱丽丝

原标题：万字多模型拆解泡泡玛特

关键词：