lululemon的全域营销启示录

以lululemon十周年活动“我们身上的故事”其中之一的主角蔡学彬（Yuki Cai）为例，作为工作十年的产品教育家，她最享受的事，就是创造并享受充满乐趣的人际联结。

同时联结也正是Yuki最主要的日常工作。在lululemon文化中，联结是一切的起点。从十年前京沪两城的展厅再到如今遍及中国大陆的一百家门店，lululemon正是在联结更多伙伴、传递健康生活方式的过程中落地生根。这十年，Yuki也在与产品、伙伴和客人的联结中，发现了更广阔的天地。

随着lululemon在中国市场的迅速扩张以及品牌在2019年推出Power of Three增长战略，开拓新品类、新市场的需求，也让Yuki关注更多拥有不同运动习惯和爱好的客人。2021年lululemon发布的《全球幸福感报告》则关注到身体、心理和社交等多维度的幸福感，Yuki更加确信社区联结在激发强烈幸福感方面发挥着重要作用。

Yuki笑言，如今社区活动的创意层出不穷，但她相信，lululemon为社区带来健康生活方式、联结更多朋友的内核始终如一。

始于同频，忠于成长，但让Yuki连续在lululemon工作10年仍保持动力和乐趣的根本仍是「联结」。

04.写在结尾

在今年年初，当lululemon抖音直播如火如荼成为常态化时，一个有趣的现象也在发生——大量打着「lulu」旗号蹭流量的仿品直播间出现，从抖音粉丝群引流到微信再到小程序下单，已然形成「公私域联动」的销售闭环，被各路媒体称为「lulu们」正在收割「lululemon」。

事实上，lululemon当下的处境也不乐观，在上月底刚发布的2023 年财报显示，公司营收从 81 亿美元增至 96 亿美元，即便这是一个远高于人们预期的增幅数字，但仍没有拯救lululemon的股价，连续多日的下跌，截止目前，相比最高市值已经蒸发了200多亿。

市值下跌意味着什么？意味着资本市场并不看好 lululemon 未来的增长——要知道过去撑高lululemon股价就是它连续多年的高速增长。近十年，lululemon 的平均收入增长率超过行业 88.91% 。

但资本市场显然对lululemon失去了信心，这源于这两年lululemon 制定的增长策略还未赢得预想的市场。

从全域的拆解中，我们能看到lululemon的产品宣传相比早期有了非常明显的调整，从主打女性的瑜伽服，开始拓展男性人群、开始拓展跑步、网球、高尔夫等更多运动服饰品类，以换取新的增长极。

在2022年4月宣布的未来五年增长计划（2022-2026）中，男装产品线和数字化业务预计到2026年实现1倍以上的增长。为了拿下「男性市场」，lululemon签约了中国首位 F1车手周冠宇、中国职业高尔夫球运动员窦泽成，还在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。但相比瑜伽运动，赛车和高尔夫都是不易入门的小众项目，很难发挥品牌所擅长的社群运营。

另外，lululemon 的第二个增长策略锁定在「跑步」场景，品牌从 2022 年开始推出跑鞋，已经覆盖男女。这个增长策略确实比「男性」好一点，是一种兴趣场景切入。但做了两年，在参与人数最多的马拉松赛道上，基本上很难看到有跑者穿其跑鞋，也仅在lululemon的死忠粉中穿着。

尽管过去lululemon在中国大陆的成功有全域经营的功劳，但客观来看，全域策略能够成功的前提是拥有卓越的产品以及正确的战略方向。

在经济下行时，用户品牌信仰是否会让位给低价品牌，产生分流？新的增长方向能否再次借助全域经营重回巅峰市值？这些问题，唯有留给时间，一起拭目以待！

参考内容：

lululemon：瑜伽裤神话背后的文化密码丨蓝字计划

一个“产品教育家”的十年，lululemon在中国的成长缩影丨 懒熊体育

lululemon 宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？| 品牌星球出海

人类高质量社交方式，不是电影奶茶，而是热汗撸铁丨大创意

市值蒸发百亿：lululemon的增长困局丨卓见 SeeDifferently

原标题：lululemon的全域营销启示录

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