大厂瓜分春节流量：谁赔本？

三、赚钱算盘，越打越响

不论是春晚冠名争夺战，还是春节流量抢夺赛，之所以关注度高居不下，除了在用户层面，“又可以参与几十亿的大项目”之外，从互联网发展的角度看，这本春节生意经，也是一部中国互联网流量变迁史。

互联网大厂盯上春晚这个流量窗口，是从2015年开始的。腾讯微信是第一个春晚试水者，微信支付通过5亿现金红包，绑定了2亿张个人银行卡，打破了当年支付宝对线上支付的垄断。

此后2016年-2018年，不服输的阿里，连续三年赞助春晚，通过“集五福”可以分钱的活动，给支付宝拉新的同时，强化社交属性。支付宝的活跃用户突破5亿，不过，因社交场景和内容属性不突出，后续用户留存不及对手。

虽然春晚营销产生了大幅开支，但它带来的流量效果、对互联网产品的规模放大效应，实在惊人，从此，一场由微信、支付宝引燃的春晚赞助大赛，成了大小巨头的必争节点。

2019年百度参战，砸下10亿现金红包，百度APP加入2亿日活俱乐部。2020年叠加疫情影响，这一年的春节营销战，更是一定程度上改写了电商和视频格局。快手独家冠名春晚，发放10亿春晚红包，为电商和支付业务导流；除了直接与春晚合作，抖音和微视也不甘示弱，分别发了20亿红包、10亿红包，前者意在拉动字节系其他产品的DAU，后者则集中在短视频用户的拉新上。

2021年到2022年，抖音、京东相继中标，但在春节假期短短7天内改变行业格局的“神话”已再难上演。2023年，互联网企业缺席春晚赞助，让位于传统企业，或许就是一种信号。

周谦站在互联网企业的角度分析，春晚营销一度被看作是互联网新产品弯道超车的机会，但这份机遇，已经随着失去新意的红包玩法、互联网用户增长见顶，不断被稀释。

虽然经历了兔年春晚互联网红包的熄火，但没有一家互联网大厂敢说春节流量不重要。从今年春晚，京东、小红书的回归，以及更注重对转化率的考量来看，互联网大厂参与春节流量争夺的逻辑变了，这背后是互联网的全面转型。

一个重要的信号是，尽管流量大战火药味不减，赞助龙年春晚的京东和小红书，官方都没有提及红包字眼。

另一个值得关注的变化是，相比赞助春晚获得的即时流量，互联网公司怎么玩转春节流量、用高黏性推动用户转化，变得更有意义。今年“美饿抖”在本地生活战场的厮杀，就是典型的例子。它们使出浑身解数，砸资源也好，拼创意也罢，目的都是先把流量导进站内，再通过产品本身的运营和留存能力，转化为“留量”。

关注互联网大厂的投资人杨东总结，过去，各大互联网企业走的是先烧钱再盈利的路线，但现在，纯靠营销驱动的互联网时代结束了。究其原因，除了流量红利消失之外，缺少资本支持也是重要因素，此外，业务增长放缓的局面，也很难通过赞助春晚来激活。

“消费者也越来越不看重营销，而是在意真正的产品体验。”杨东表示，赞助春晚的意义在于，可以短时间内让大众熟悉产品，可如果没有使用场景，或是使用体验跟不上，用户的习惯不会发生根本的改变。

得到赞助春晚的机会固然重要，但这绝不再是单一出路。

周谦对「定焦」表示，从春晚冠名、红包大战，到如今各种形式的内容促销，是中国互联网江湖视央视春晚为风向标到“祛魅”的过程，更可以从中窥见，互联网大厂用户增长的诉求、商业化变现之路，变得越发急迫。

大变局之下，今年这场春节流量战谁会是最大赢家，充满变数。

* 应受访者要求，文中王鹤、周谦、刘历、杨东为化名。

作者：金玙璠，编辑：魏佳

来源公众号：定焦（ID：dingjiaoone）

原标题：大厂瓜分春节流量：谁赔本？

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