东方甄选“入淘”，抖音不吃香了？

图 / 国信证券研究报告

东吴证券也指出，抖音的消费者更关注内容和主播本身，平台的算法机制更利于抑制头部主播的产生；而淘宝的消费者更注重折扣力度，超头部主播具有极高的议价权，更容易从品牌方拿到高额让利。

长期以来，抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量，用户们属于被动推荐观看，主播们并没有稳定的私域流量。

对于抖音流量机制的争议，抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫表示，抖音头部主播“火不过三个月”现象是由抖音平台的生态决定的，没有人为的流量干预机制。

“头部主播兴起又迅速衰落，一方面跟主播的自身情况有关，关键是能不能持续地创造用户喜欢的内容；同时跟平台自身的属性有关，抖音是一个娱乐内容、兴趣内容的平台，而网民的兴趣肯定会不断转移，这就决定了平台的热度和话题会不断变化。”詹逸夫说。

他同时强调，在抖音平台上，中腰部和新人能与头部同台竞技，这恰好说明抖音的生态健康。

“只要你有好内容，你就可以火，没有好内容即便是大主播也会凉下去，流量只跟随民意的起伏而波动。”他表示道，抖音也希望有大头部主播持续存在，毕竟头部直播会给平台引入流量，像交个朋友、小杨哥、东方甄选这样有持续内容创造力的头部主播可以持续火下去。

03 平台如何与超级主播共生共赢？

平台如何与超级主播共生共赢，是所有直播平台不得不面对的问题。

先看抖音的“赛马机制”：对于头部主播而言，由于抖音流量基于算法分发，头部主播流量分散，私域流量未建立，随时清零的赛马机制和要买公域流量才能玩得转的路径，导致头部主播的不安全感和运营不可持续性加剧。

再加上抖音上的流量越来越贵，最后还有关停或限流的“紧箍咒”，头部主播们或许会像交个朋友、东方甄选一样逐渐选择逃离或跨平台合作。

对于平台来说，当公域流量增长见顶，随着头部主播的频频迁徙，对应的私域流量和头部影响力也随之远离。对于这样的局面，抖音其实也并不想看到。

当然，这种机制利好的群体是中腰部和新人，毕竟能有与头部同台竞争的机会，并享受一样的流量与红利，在这个阶段，他们会认为这是一种相对公平的竞争机制。但当他们一旦爆红成为头部，同样的问题也会随之而来。

而像快手早期绑定头部主播的“中心化机制”也有利有弊：头部主播与平台深度绑定，平台可持续依靠头部引入流量和带来收益，头部主播也能依靠平台持续获利，双方互相成就，能形成相对稳定的合作共赢局面。

但后续的风险也不容小觑，此前薇娅因税务问题停播、辛巴与快手“相爱相杀”，这些情况都在加速淘宝和快手如今走向“去中心化”的发展方向。

在流量分配机制之外，流量变现问题也是被争议的对象。在人口红利消失，流量到顶的时代，流量成了各大平台越来越稀缺的资源。

当流量越来越贵时，越来越多网红和商家忙活完了一计算，发现自己不过在“赔本赚吆喝”。

今年以来，越来越多商家抱怨在抖音做直播电商，“十家做，九家亏”。其中有一部分商家，宁可亏损也想爆点流量，最终是为了品牌宣传；也有一部分商家，亏钱做线上引流，希望通过线下变现；而越来越多没有以上诉求的商家也赚不到多少钱。

对此，詹逸夫对「界面新闻·创业最前线」表示，流量见顶后，流量肯定越来越贵。任何平台都会越来越贵，并且实行流量竞价机制。

“其实流量到底应该卖多少钱，作为平台是没有概念的，是商家自己竞价产生的。另外跟行业周期也有关系，在电商早期，都有红利可以赚，现在越来越卷了，所以商家越来越难赚到钱了。若商家持续亏钱，可能也跟自己的供应链或成本控制有关系，或者到了行业内卷亏钱的阶段。”詹逸夫解释道。

在他看来，商家为什么亏损还要在抖音做生意，因为抖音其实不是一个交易平台，而是一个内容平台。对于不少商家而言，来抖音花钱是为了做品牌宣传和引流线下，即线上宣传，线下转化。

但不容忽视的是，越来越昂贵的流量费会成为一个“陷阱”，不断吞没商家和主播的成本。

现在回看东方甄选“出抖入淘”这一路的发展，背后始终存在着平台方与头部主播之间的“平衡之难”，到底该如何建立合理的流量收费机制和流量分配机制，才可能利于平台建立共生共赢的良性生态环境？目前尚无答案。

不过，可以确定的是，当平台方展露“我的地盘我为王”的态度时，双方的“和谐合作”大概率是难以为续的。

*注：文中题图来自东方甄选微博。

作者：曹铭，编辑：蛋总

来源：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

原标题：东方甄选“入淘”，抖音不吃香了？

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