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HAIMA|源自清华的品牌,如何通过用户洞察成为一个有温度的全球化品牌?

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2023-05-31 10:48:16
前言 Preface以戴森吹风机为首的家居产品进入我国的消费市场,标志着2012年成为了智能高端家用电器的元年。随着市场的进一步完善和相关产业链的集中,国产品牌开始崭露头角,根据中国产业研究院的数据显示,2023年的智能家电市场规模达到5760亿。DreameTech,追觅科技起 ...

HAIMA|源自清华的品牌,如何通过用户洞察成为一个有温度的全球化品牌?

前言 Preface

以戴森吹风机为首的家居产品进入我国的消费市场,标志着2012年成为了智能高端家用电器的元年。

随着市场的进一步完善和相关产业链的集中,国产品牌开始崭露头角,根据中国产业研究院的数据显示,2023年的智能家电市场规模达到5760亿。

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DreameTech,追觅科技起家于清华天空工场的大学生创业团队。2017年,俞浩带领团队研发出第一款10万转速的高速数字马达。2017年底,追觅科技正式加入小米生态链,负责智能清洁产品。2018年12月,追觅首款产品无线吸尘器V9通过众筹首发,6天售罄,成交18888台,销售额突破1500万元。

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2019年,Dreametech开始进入跨境电商领域,2020年转向自营跨境电商并发力。
2020年,Dreametech的销售额超过20亿,2021年同样保持迅猛增长,仅上半年就同比增长超100%。
2021年10月,追觅获得36亿元C轮融资,创下了智能清洁行业的融资金额新高。
2022年618期间追觅全渠道销售额破4亿,同比增长900%;2022年双十一追觅全渠道销售额突破了11亿,同比增长600%,跃升至智能清洁头部梯队。

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Dreametech自成立之初就以欧美为主打市场,定位中端客群,产品价格保持在$299-$599之间,近几年来发展迅猛,在智能清洁领域不断创新,将高端技术应用到无线吸尘器、扫地机器人等产品中。

一、电商矩阵运营布局

2020年开始的全球疫情,导致了居家隔离的现象,这为家用电器市场带来了新的机会,尤其是高端智能产品。

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Dreametech果断抓住这最佳的出海机会,在几十个跨境电商平台开拓了相关业务,并建立了自己的品牌独立站。目前Dreametech的业务范围已经覆盖了欧美、日韩、东南亚等主流市场。

一开始,Dreametech只是通过Shopify来启动全球电子商务策略,将业务扩展到国际市场,直到2019年第二季度,才正式开始拓展之路,进驻eBay平台,并取得了不错的成绩。

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Dreametech在eBay智能家电清洁产品细分类目中排名前列。整个疫情期间,Dreametech积极应对,保证供应链稳定,提前并灵活布局仓储及物流,整体销量相比去年实现了三倍增长。

同时,Dreametech马不停蹄地推出量身打造的独立站,不仅结合互动设计来展示旗舰产品,在增强客户体验的同时,还通过令人信服的产品故事来提高销售额和转化率

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二、社交媒体运营布局

作为一家DTC品牌,Dreame积极地采取多种营销方式与消费者保持紧密地联系,其中一方面通过垂直类媒体进行深度营销,另一方面在Instagram、YouTubeTikTok等社交媒体平台积极推出品牌内容,加强品牌的曝光度和影响力。

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TikTok:追觅在TikTok开设的官方账号主要以官方形象展示智能清洁产品的使用场景,做范式的产品内容植入,为了更加玩转新品流量。

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Instagram:“Dreame Tech”海外社媒账号创建仅两年多,全社媒平台粉丝量已达29万,从互动数据上来看,追觅在Instagram的账号有着更为活跃的用户互动表现,根据Onesight数据统计,月度互动数可达4000以上。这样的表现与追觅主打的“场景化”社媒营销方式相关。

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Facebook:在Facebook上,“Dreame Tech”拥有超过23万的粉丝,是所有平台中粉丝量表现最高的账号。如此大量级的粉丝关注,离不开追觅注重开拓Facebook上的UGC内容流量池。

同时,作为一个注重用户需求的品牌,Dreametech选择以用户的痛点为中心,通过漫画、手绘等形式来展现用户的日常使用场景,这种“接地气”的社媒内容,不仅能在目标客户心里完成“种草”,还能将产品的理念更深层次地融入到普通人的日常生活中去。

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01.标签活动,拉近消费者距离

除了传统的宣传方式以外,Dreame还通过其他方式积极地和客户进行沟通和互动,例如标签挑战。

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Dreametech试图通过标签活动,来引导大家分享“他们想送一台吸尘器给谁”,以及“吸尘器会对这个人的生活产生什么影响”,从而达到产品宣传的效果。

这次活动的反响极为强烈,Dreametech 也收到了来自消费者的许多感人至深的故事,这样的举动不仅拉近了与受众的关系,也让 Dreametech 清晰地感受到企业为社会带去的积极影响和责任。

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从这样的活动中,Dreametech不仅收获了更多人的关注。同时也呼吁人们关注身边的人,更能体现出一个品牌的温度。

不仅如此,Dreametech还通过#houseworkhero这个标签活动将自己塑造为有社会责任感,关心他人的企业形象。

02.场景化营销,深入消费者生活

其他品牌不同的是,Dreametech极为注重场景化营销,不论是社媒布局还是KOL营销。

所谓场景化营销,就是通过构建商品的使用场景,给消费者一个直观的购买理由,Dreametech 在这一方面下足了功夫,其主要聚焦的营销场景分为宠物毛发、卫生死角、障碍规避以及清洁力度四个方面。

Dreametech也会对消费者的反馈进行收集,然后进行统一地回复,帮助一般家庭解决进行清洁时解决会遇到的问题,例如,扫把和拖把使用时的繁琐、卫生死角难以清洁等等。

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Dreametech也会对消费者的反馈进行收集,然后进行统一地回复,帮助一般家庭解决进行清洁时解决会遇到的问题,例如,扫把和拖把使用时的繁琐、卫生死角难以清洁等等。

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他们把难题具象化为图片和视频,让消费者更有代入感的同时,对于这些之前遇到的情节难题进行共情。在消费者产生共情的同时,加深消费者对产品的印象,创造二次传播的可能性。

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03.红人营销,吸引消费者关注

红人营销能快速帮助DTC品牌推向市场,Dreame也是红人营销的“老手”,它的成功在很大程度上得益于此。

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#dreametech词条在TikTok拥有超过5000W+的观看量。

同时,Dreametech在TikTok上拥有庞大的红人矩阵,合作的红人有matteo rivellini(1.8M粉丝)以及iamlinos(1.1M粉丝)等等腰头部红人。

追觅与TikTok百万粉丝的生活达人@hammsmom合作,创作了家庭使用场景下,追觅扫地机器人的产品使用视频,主打“清洁宠物毛发、打扫无死角、超强清洁力”等产品属性,单条视频最高获得6万转发和43万点赞,互动效果出色。

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并且,她的生活场景中有宠物狗,这也符合了Dreame对于品牌痛点宣传的需求——解决宠物掉毛问题。

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这种定向向“有宠一族”推广的红人合作视频,契合了当下内容营销更加深入人心的趋势,同时,追觅也没有盲目地选择红人,而是根据产品特性,选择贴近实际家居生活,贴近目标消费人群的KOL,进行创意合作,提升传播性价比,利用红人的影响力和平台流量的结合很好地提升了品牌的知名度。

Dreametech也曾与instagram的小量级网红进行过短期合作。例如,美食博主的abangbrian,以及家居达人joannacosyhome。

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作为一名家居博主,joannacosyhome拥有绝对垂直的领域和粉丝,所以追觅也能更好地将产品推送给适合的人群。而Brain作为美食达人,需要经常使用厨房场景,以及对清洁环境拥有极高的需求,所以两位博主都是dreametech的最优合作选择之一。

三、红人营销如何布局

追觅在出海市场布局迅速,近一年以来已经成为欧美智能清洁产品中的佼佼者。海外网红营销策略的运用是其取得成功的重要因素。其中有两点更值得DTC品牌出海借鉴:


01.深刻洞悉消费者市场,精准匹配红人


无论是Instagram还是TikTok,追觅都根据不同平台属性,寻找贴近平台和消费者,与品牌价值观相符合的红人来进行内容合作,这些策略措施都十分具有针对性,富有创意,通过多次尝试和实践,让追觅在海外市场中获得了良好的口碑和市场表现。


02.联结用户情感,从“红人带动”到自发站台


在社媒平台上,追觅也将通过红人营销等模式吸引而来的用户进行了深度追踪,通过开展UGC内容互动活动,提高红人营销的“余温”,让用户从感兴趣到下单的决策链路更加顺畅,也更愿意成为品牌的草根形象代言人。
在未来的市场竞争中,智能清洁家居品牌出海需要不断创新和突破,采用更多具有针对性的红人营销策略,以吸引更多的消费者关注并提高品牌的影响力。

总结 Summarize

海外跨境电商市场和创新环境更加成熟,但产品同质化问题同样严峻。要在存量市场中获得市场份额,新兴品牌需要拥有优秀的产品实力、强大的供应链以及必不可少的品牌营销能力。

品牌出海是未来市场的趋势,跨境卖家需要因势利导,不断变革创新,以避免激烈的市场竞争导致被淘汰。

以上相关广告素材均采集于公开之信息,仅为研究分析所用,相关版权归原著者所有。

文章来源:https://www.ikjzd.com/articles/1663726653836390402

原标题:HAIMA|源自清华的品牌,如何通过用户洞察成为一个有温度的全球化品牌?

关键词:品牌

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