视频号直播带货策略

三、写在结尾

回想一下，我们的购物体验确实发生了翻天覆地的变化。

小时候，我妈让我去附近的小卖部买一瓶酱油，我只要把钱塞给小卖部的老板，并告诉他，我要一瓶酱油，他就会把酱油给我，而我，只要拿着酱油回去就可以了 。而现在双十一，我想凑单买一瓶酱油，我可能需要反复对比酱油的价格和优惠力度，在众多品牌中选中那个既能满足我需求，又能达到优惠门槛的，同时口感还要好的酱油。

这么多年，改变的是什么？从过去买东西是为了满足物质需求，变成了现在，大家喜闻乐见的一种“脑力活”，当琳琅满目的商品摆在面前，光是计算出符合你品味，还要价格实惠，同时又能彰显个性，满足需求的那件，就已经足够需要你的大脑计算量，当然，一瓶酱油可能还不足以让你耗费那么多脑细胞，但是如果是一件衣服呢？一件稍微有点贵的衣服呢？你肯定不会拍拍脑袋就下单了吧，如果你就是钱多烧手，那当我没说。

对于大多数工薪阶层来说，购买一件贵的衣服，我猜大致会经历这么一个过程，被朋友安利了，抱着一种“买多不如卖精”的生活理念，并用了一些理由才说服自己下单，在此之前，你可能会了解它的材质，想像它适合的场合：比如穿着它可以赴一场期盼已久的约会，或者去拥抱春天的花开，去参观一次画展。你可能还会反复对比，是在某宝上买便宜，还是在专柜上买便宜，你甚至会翻遍评论，担心买家秀和卖家秀相差太多。

我最近在想，我们花费那么多精力而买的，仅仅是一件商品吗？因为如果仅仅是买条裙子，我这么做未免有点太过费劲了。从最近大火的董洁直播间，我找到了答案，我们买的，其实是一种“生活方式”。从某种程度上来说，现在大多数人“消费”的本质已经变成了对某种生活方式的实践。

一直以来，很多人都认为在直播间卖的好的只能是低价产品，或者至少价格不会太贵，但是，随着越来越多的商家品类入驻视频号，很多高单品价的商品，比如“高端女装”、“珠宝”等，都在视频号取得了不错的成绩，这从影儿视频号直播间的表现也可窥见一斑。

直播这个场景之所以能够成为最好的转化场景，特别是一些客单价比较高的产品，其实它解决的就是我提到的，我们在购买商品时会经历的一系列决策过程，我们顾虑的点，比如材质、上身效果，都可以在这个场景中得到解决，只不过安利的人变成了主播，如果你非常认同主播的生活理念，最终的结果就是，在自己可控的范围内，你就会模仿主播的消费行为，从而实现对这种生活理念的贯彻。

那么直播对高端女装品牌来说，本质是什么？除了上述我们提到的打法，高端女装直播间还可以借鉴哪些打法？

1. 直播的本质是什么？

公认的定义是：对于用户来说，直播是获取知识、陪伴或者商品的一个有效渠道；对于品牌来说，直播是品牌营销的新途径。也就是说，直播归根结底是一个工具和渠道。

从这个角度来看，只要用户有需求，那么无论是直播间还是线下门店，影响用户决策的根本还是产品本身，而不是工具和渠道，直播作为一个渠道和工具，只是增加了用户触达产品的触点。高端女装有个特殊性的地方，就是比起单价低的女装，用户更看重材质品质和上身效果，直播间刚好可以为用户提供一个了解品牌贵在哪里的渠道。

2. 高端女装可以借鉴董洁直播间的打法吗？

前段时间，董洁直播间的爆火，成为了直播领域新的现象级事件，有些业内人士甚至认为，一向在商业化未能找到自己路径的小红书，似乎正迎来“拐点”，或许，小红书将扶持更多的“董洁”来推动其商业化落地。

这种模式能不能成功？可能还需要时间的验证，毕竟，董洁只有一个，但是，对于高端女装品牌来说，是否可以借鉴董洁直播间的成功经验，我们认为，有些经验还是可以借鉴的。

1）IP人设的打造，离不开优质内容的输出

既然消费已经从某种程度上变成了消费者对某种生活方式的实践，那么，一个成功的IP人设，一定会围绕着某种生活方式塑造出独特的形象，这就离不开内容的输出。要知道，董洁的直播带货来得一点也不突然，她本身就在小红书长期积累“热爱生活”的邻家姐姐人设。开启带货前，董洁已经在小红书拥有了100多万粉丝，并保持着一周多更的更新频率。

董洁在小红书上从入驻不久后就开始经营的种草IP，经常在这个主题下分享自己的生活日常和好物。开始2月份这场直播前，董洁团队还做了多篇笔记、视频的预热。虽然董洁的内容风格、选品，都违反了直播电商的成功公式，但其最终的效果，或许也说明了用户对直播间除了低价，还衍生出了对内容、对体验的需求。去年东方甄选的爆火，同样也是依靠着极具特色的知识内容，成为了抖音直播的新标杆。

谈到这一点，在视频号中已经尝到甜头的当属前段时间同样爆火的爱丽丝，也是通过前期优质内容的输出，积累大量的忠实粉丝，“好内容+直播”的模式，在视频号是可以跑通的，只不过，内容的设计，会成为是否“出圈”的关键。

2）真诚是永远的必杀技，而真实自有万钧之力

当销售的形式变成了一种分享，真诚和真实恐怕是我们能体会到的最大诚意。

有人说，董洁的直播间治好了自己的年龄焦虑；有人说，在董洁的直播间得到了尊重；有人说，她的直播间不像卖货，更像一场闺蜜间的聊天，这其实都是因为她的真诚和真实。

反复被媒体提及的一个直播间小细节，其实也是很打动我的，就是在直播的过程中，有个女孩说：“姐姐，姐姐，我考上公务员啦，今天就是要买买买。”董洁看到了，莞尔一笑，说：“祝贺你呀！”

她也会犯一些小错误，比如介绍选品的时候，她会小心翼翼地问：“我能告诉大家库存吗？”；遇到直播卡bug的时候，也会真诚地跟大家道歉，随后又开玩笑说“刚刚卡住的时候，我不丑吧”。

也许比起主播按部就班，不犯一点错，熟练地像个机器一样的直播间，这种带着人情味和烟火气的直播氛围，更容易拉近主播与消费者的距离，让我想起了一句话 ：真诚是永远的必杀技，而真实自有万钧之力。

作者：文清；编辑：少波

作者：运营深度精选

原标题：视频号直播带货策略

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