品牌营销全案项目索引

中国的营销代理机构由于创始人及团队的执业背景、擅长工作不尽相同，导致彼此间业务逻辑、项目体系、表述词汇尚未达到统一。这给很多初涉市场营销的品牌主和营销人造成了较大困扰。

为解决这个问题，CORVUS基于市场营销的底层逻辑，依托特劳特定位、波特竞争战略等业界经典理论，对行业中多种并行体系进行了一次系统性复盘，最终梳理出了这份覆盖面、通用度比较高的品牌营销全案项目索引。本索引涵盖了品牌营销的6个模组、27个子模块，在表述上采用国际通用词汇、并提供部分关键词英文对照，供品牌营销人士作为案头参考

第一模组：调查研究

在营销决策依据有限的情况下，可以执行本模块内容。通过进行大量一级、二级研究分析工作，获得对行业竞争（Competition）、企业事实（Company）、消费者（Consumer）等方面的深入理解。

1.   行业市场研究（Category）

行业规模行业增长率行业发展趋势行业细分市场行业集中度行业空白点行业区域划分行业价格划分行业价值链分析

2.   竞争对手研究（Competition）

竞争割据情况竞品市场地位竞品核心竞争力竞品竞争策略竞品产品线竞品目标人群竞品价格带竞品沟通策略

3.   对标企业研究（Benchmark）

企业发展简史商业模式优势品牌心智优势运营系统优势

4.   企业内部研究（Company）

深入访谈：合伙人、核心管理层、执行层代表企业发展简史当前客户分类当前营利模式（成本结构、收入来源等）当前关键流程（服务、研发、生产、运营、管理体系等）当前核心资源（原生资源、关键合作、分销渠道等）当前竞争优势当前发展战略：产品、服务、营销、品牌、组织企业SWOT分析

5.   消费者研究（Consumer）

消费者人口统计特点消费者需求、动机、痛点：理性诉求、感性诉求消费者选择偏好消费者心智地图消费者核心关注点消费者触媒习惯消费者选择路径/消费者旅程（Consumer Journey）

研究方法：

面会访谈：定点/入户/线上焦点小组：定点/线上民族志线上日志终端拦截定量问卷

6.   终端走访/渠道观察

终端经营概况解析终端消费者行为观察终端消费者转化流程

第二模组：市场策略

基于第一模组掌握的事实，规划企业竞争战略，并确立品牌具备竞争优势、发展机会的核心用户与产品。

1. 企业竞争战略

预判未来主要变化：内外部环境的深度理解寻找竞争优势：价值链分析推导锁定品牌破局点明晰竞争区间确立核心业务范畴企业竞争战略选择建立品牌事业理论核心价值发展可能基于核心价值的核心能力构建方向愿景、使命、价值观：明晰品牌目标及理念

2. 商业模式规划

市场细分（Segmentation）
我们正在为哪几类人创造价值？这些人需求的共同点是什么？每一类人的需求如何分化（需求组合、需求程度）？核心目标客户群体（Target Consumers）
哪种需求还没有被满足？我们有竞争优势吗？哪一类人还没有被充分服务？我们有渠道优势吗？谁是我们最重要的客户？产品价值组合（Product）
我们正在帮助客户解决哪些难题/痛点？我们正在满足客户的哪些需求？我们应该向客户提供哪些核心价值？我们应该为客户提供哪些产品/服务？收入来源（Income）
什么样的价值能让客户愿意付费？他们更愿意如何支付费用？谁每个收入来源占总收入的比例是多少？价格区间（Price）
根据细分人群和需求制定歧视性价格结构采用怎样的价格带与竞争对手对抗？成本结构分析（Cost）
明晰固定成本、可变成本成本结构分析渠道通路（Place）
哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何进行内部及外部客户渠道整合？关键业务
核心能力体系核心内部系统核心资源
原生资源：实体资产、金融资产、专利/知识产权、人力资源外部资源：分销渠道、关键合作、异业联盟伙伴、供应商客户关系（CRM）
每个细分群体希望与品牌保持何种关系？这些关系成本如何？如何整合？

第三模组：品牌策略

基于市场策略，建立起面向消费者的心智占领策略，包括：

通过定义品牌价值理念、以及差异化的产品价值定位，建立起独一无二、深入人心的品牌价值基因；通过创造一系列具有具有强烈辨识度的象征符号、以及个性鲜明的沟通方式，将品牌的理念、定位、优势，清晰地传递出去。

1.确立号召理念

品牌最佳真我（Brand Best Self）
核心利益相关者访谈核心客户群体访谈企业历史事实梳理社会文化张力（Cultural Tension）品牌大理想（The Big Ideal）

2.定位价值体系

核心消费者心智地图（Mind Map）竞争对手心智定位（Competitor Position）核心差异化承诺（Differentiation）品牌心智定位（Position）核心价值主张组合（Value Proposition）核心价值主张支撑（Proof Points）品牌组合模式（Brand House）
主品牌战略：单品牌/多品牌次级品牌战略：背书品牌/独立品牌

3.定义品牌基因

品牌人格（Persona）品牌故事（Story）品牌写真（Print）品牌宣言（Manifesto）

4.品牌记忆符号

品牌命名（Naming）品牌标志（Logo）品牌口号（Slogan/Tagline）

5.品牌沟通策略

品牌声音（Voice）品牌视觉基础识别系统（VI）
基本元素
品牌标志释义标志网格/坐标制图规范保护区域及最小应用规范品牌标准色、辅助**阶规范品牌全称中文字体及制图规范（横/竖）品牌全称英文字体及制图规范（横/竖）品牌全称中英文组合字体及制图规范（横/竖）标志在色彩环境中的搭配规范标志在明度背景中的使用规范基本元素组合禁用/误用说明应用元素
品牌中文专用印刷字体品牌英文专用印刷字体辅助形设计辅助形的标准色、辅助**阶规范辅助形可移动范围规范辅助形标准版式规范应用图片风格规范：产品/人物/场景/色彩等不恰当的图片应用说明

6.品牌画册（Brand Book）

完整梳理并呈现第二、三模组信息完整传达品牌价值及调性

第四模组：运营匹配

将品牌心智策略在日常运营管理中进行相应匹配，从而反复积累品牌心智资产，降低整体营销成本。

1.产品体系匹配

产品规划
产品命名产品线组合爆款策划价格策略产品自传播机制产品推出战略顺序新产品开发计划老产品翻新计划产品包装设计
同价位竞争对手调查主包装设计（外/内）
形式规划色彩规划材质规划主视觉规划系列包装设计次级包装物料
说明书手提袋快递盒

2.终端形象匹配（SI）

终端氛围建设策略线上终端
店面设计导航跳转路径页面区域划分规范陈列位置规范详情描述设计线下终端
门面设计动线设计软装设计陈列设计：货架/展架/堆头

3.服务体系匹配

人力资本体系规划
人员素质：性格特点、知识体系、招聘规划组织机制：晋升体系、考核机制、培训机制
客户服务行为规范
销售咨询规范

§ 话术

§ 记忆锤

§ 语气

§ 礼节

§ 反应与态度

o  客户回访规范

o  现场接待规范

o  电话/微信礼仪规范

客户服务形象规范
上岗标准套件符号化配饰荣誉卡章展示面辅助工具包

4.品牌应用匹配

办公应用
名片、工作证信封、信纸PPT演示文档版式规范Word文稿版式规范电子邮件版式规范公关应用
公关礼品：笔、笔记本、伞、手提袋等请柬/贺卡/红包封面设计环境应用
玻璃门贴纸、路牌指示、会议室壁纸服饰应用
公司文化衫、文化帽公司领带、胸针宣传应用
宣传视频品牌单页/折页/手册

第五模组：传播策略

品牌运营匹配后，全局共同输出于一点。此时，进行传播引流可以发挥最大效果，分为公域媒介投放、私域流量池、用户传播、整合营销战役三种类型。

1.公域媒介投放

圈层媒介投放计划达人/KOL、垂直平台等大众媒介投放计划数字线下

2.私域流量池

社会化媒体矩阵
触点定位内容策划传播策略品牌亚文化社群
核心人群画像价值定位运营策划品牌IP孵化
IP营销策略IP基因序列：世界观、故事、角色、情感、符号IP触点及内容规划品牌长期公众计划
发起独立项目赞助/联名/代言

3.用户传播

用户自发内容裂变分销病毒内容

4.战役活动策划

年度传播框架
传播目标核心信息目标与手段年度大创意整合营销战役
产品上市（Product）品牌推广（Brand）相关节日/特殊日期（Moment）

第六模组：监测审计

品牌资产作为心智资产，需要企业不间断地进行输出、全触点管理把控来巩固成果。同时，企业必须进行定期品牌资产评估、以及内外部环境监测，以便及时发现竞争环境中新的问题、威胁、以及机会点。

1.季度核心增长计划

产品匹配增长终端形象增长服务体系增长媒介投放增长私域流量增长战役活动增长

2.全触点把控管理

运营匹配触点传播引流触点

3.竞争环境监测

内部变化监测及应对
产品创新质量口碑管理层变更外部变化监测及应对
竞争对手监测：产品创新、质量口碑、管理层变更、沟通策略宏观环境监测：品类态势、利好/负面新闻、政策变化

4.市场反馈通道

用户定期调研终端定期观察

5.品牌资产审计

品牌资产评估心智效果检测

作者： 烏鴉志CORVUS

来源： 烏鴉志CORVUS

原标题：品牌营销全案项目索引

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