拼多多上线拼小圈，从信任到带货？

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2020-03-19 11:33:29

近期，拼多多 2019Q4 财报发布，2019GMV 破万亿，活跃用户高速增长，亏损也大幅收窄。我身边的拼多多股东们很满意！这个业绩，相当程度上得益于百亿补贴！买 iPhon

近期，拼多多 2019Q4 财报发布，2019GMV 破万亿，活跃用户高速增长，亏损也大幅收窄。

我身边的拼多多股东们很满意！

这个业绩，相当程度上得益于百亿补贴！

买 iPhone，真香，买iPad Pro，真香，买switch，真香……我和我的几个朋友同事，就是这么被拼多多转化为高客单价客户的。

看这个增长曲线，我是出了一份力的~

除了股东们满意之外，不幸「没有持有拼多多股票」的我发现：

拼多多在产品迭代上，有大动作——类似于朋友圈的“拼小圈”功能，上线了！用户可以收到系统的好友推荐，添加后双方可见购物动态。

这个功能对拼多多比较重要，用了比较强势的入口，不光每次登录 APP 都弹出浮层提示我添加好友，在购物完成的场景里，也会推荐添加相关好友。

毫无例外，它引发了我身边的一波用户争议，我发现争议主要集中在：

动机问题：

隐私问题：

定位问题：

以上想法，从用户角度出发，都没问题；不过，作为产品经理，有必要对这些现象进行思考。

1. 拼小圈在拼多多战略版图中究竟是什么位置？

先说我的结论：拼小圈的推出，是用来解决消费行为的底层问题：信任问题。

为什么？让我们从用户消费决策的过程来分析。

简单来说，用户在一个平台消费的过程可以概括成四个环节：

信任作为底层影响要素，贯穿始终。

没有信任，你对一个平台、一个商品是难以产生购买欲望的；而且越需要决策成本的商品，越难信任。

如何获取用户信任？可能有以下方法：

拼多多为什么现在特别需要信任呢？

拼多多，从低端市场起家，采用社交电商玩法，成为唯一一家四年时间GMV破万亿的平台，这一历程已经载入互联网史册。拼多多构建的 C2M 供应链，满足了下沉市场需求：它对人性的把握，游戏化的创新设计，一直被模仿，从未被超越。

拿下下沉市场之后，继续进军「五环内人群」的拼多多，通过「百亿补贴」攻城略地，效果也确实是肉眼可见的有效！

但横向对比，拼多多用户消费能力，与第一名差距还是比较大的：

做过简单的统计，我身边已经有 45%的用户在拼多多有过消费。

不过，大部分依然是没有过高客单的消费记录的，也对商品质量颇有质疑。

我听到的最好笑的想法就是：

可见，一个品牌在消费者心目中的定位，是很难短时间被改变的。光靠砸钱、补贴是不够的，还需要改变消费者对品牌的认知，产生对品牌的深度信任。

历史是惊人的相似的：

阿里用了多年时间打造天猫，天猫才以一个新的品牌形象，在消费者脑海中生根——天猫，是品质生活的代表，和原先的淘宝不是一回事。

拼多多为了解决信任问题，肉眼可见的已经在做很多事情了，除了站内开设直播、增加各项售后保障之外，2018年也启动了多多进宝 CPS 模式，通过站外流量给拼多多带货。

但，这些还不够。

2. 如何让更多的五环内人群信任拼多多呢？一种古老的方式

不知道大家（中老年们）是否还记得，在淘宝发展的早期，有一个 IM 工具叫做淘宝旺旺。

那个年代，淘宝的用户，是会在桌面上挂旺旺的。

在旺旺里，我会添加现实中的好友，我会经常偷偷翻看他们买了什么，给什么东西做了好评，并给自己种草，下一次我也会在他们消费过的店铺购买。

属于淘宝旺旺的时代，早已过去，但这个idea，不是太阳底下的新鲜事。

来看看拼多多，它拥有一个不能忽略的资源：多年来，通过「砍价免费拿」等一系列社交游戏积累下来用户真实关系链。

这些帮用户砍过价、拆过红包、浇过水的朋友，可能会对用户的消费决策产生信任加成。

曾经，我的朋友听我在朋友圈、微信群里谈起拼多多，会来主动询问我：百亿补贴的产品是否靠谱，手机是否有假货？我会耐心与他们解释我的消费体验，因为他们信任我，所以他们也就信任了拼多多，直接下单去了。

只是，用户在微信里、在当面交流中，相互传播对拼多多的信任，效率是低下的，也是平台不可控的。

拼小圈，相信是解决这个问题的产物！拼多多要通过这个方法，继续对“五环内人群”下手~

有了拼小圈之后，我说服好友信任拼多多的路径，变短了，变轻了。

我也有一些对拼多多食品质量的顾虑，当看到好友在拼多多购买坚果、牛肉干的记录之后，我会知道：拼多多的食品，是可以买的！至少他们试吃过的，我可以放心买~

当我发现多年不见的老同学，在拼多多给孩子下单买玩具，并做五星好评之后，我心里也会种下一颗信任的种子：原来拼多多的玩具，是可以买给孩子用的，没有想象中的不安全。

3. 下一步，拼小圈的演化——从信任到带货？

拼多多上线拼小圈，可以让更多用户相信：拼多多不等于低端，拼多多只是一种划算的生活方式，拼多多是可以信任的。

但是，我并不长期看好拼小圈里好友之间的带货效率，原因有二：

（1）拼小圈的好友添加机制，有天花板

把引导转化做到极致，也是会有用户不愿意添加好友的。

（2）好友带货，效率低

我们这些消费者，消费频次是有限的，也无法创造优质的可被消费的内容，所以带货内容的质量和数量，不一定能得到保障。

那么，下一步，怎么办呢？

MCN 机构的入驻，KOC、KOL 的引入，可以解决上述问题。

（MCN，全称Multi-Channel Network，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。）

为什么这么说呢？

还去看看淘宝老大哥，它在站内内容生态上，探索了很多年了，从 2016 年开始，就一直在不断演进，从最初的图文，到微店，到短视频，到直播……直到薇娅和李佳琦的横空出世，这一场内容生态的战役，算是打赢了！

业内人士称：以前站外引流，阿里靠的是引导淘客去腾讯系撸流量，引导品牌去微博等渠道花钱买广告流量。现在变成了，所有站外有流量的人，以微博的大网红、主持人、流量艺人为代表，主动入淘直播把站外流量送给淘宝。

电商平台，必须要构建站内的内容生态，因为不能把种草环节，都放到站外去，用户消费决策的上游，就是流量，需要抓在平台自己手里。

看下面这张图，快手直播、抖音直播 2019 年给淘宝带货达到千亿和百亿，淘宝直播自己给自己带货，两千亿！（预测）

所以，这个内容生态肯定是要大搞的。

拼多多的拼小圈，我预测接下来，可能会变成一个集合了好友动态和站内带货达人动态的信息流集合。

4. 持续看好拼多多，好戏才刚刚开始

在克里斯坦森教授的著作《创新者的窘境》里，描述了这样一种现象：

当行业里的领军企业，放弃低端市场，往高毛利的市场迁徙的时候，被忽略的角落的战役已经悄悄打响，他们攻城略地，突然就长成了一头猛兽，并势必会去抢夺高端市场的份额。