拼多多能颠覆淘宝

从2019年7月中旬到11月中旬，拼多多的股价翻倍，从7月中旬每股20美元左右涨到11月中旬每股45美元左右。拼多多能够涨到什么程度呢？这个问题约等于在问拼多多接下来的前景怎么样呢？

这篇文章从讨论中国电商平台三强（阿里巴巴、拼多多、京东）的角度来分析拼多多。

如果你对电商三强的看法还停留在

那你只是用静态的思维看待事物。用对过去的静态看法来预测动态的未来，这就像守株待兔一样，看到了兔子撞到了一棵树，就以为以后兔子还会撞上这棵树。

而当我们找到了事物运动的方向和速度，当我们能够描述局势变化的趋势，我们就能够更好地预测动态的未来是什么样子。

电商三强局势

阿里巴巴的电商业务无疑是领先者

2018财年，淘宝加天猫的GMV是5.7万亿。而2018年中国的社会消费品零售总额是38万亿，2018年全国网上零售总额是9万亿，其中实物商品网上零售额是7万亿。虽然淘宝天猫没有发布零售额，但是总不会差GMV太远，阿里当之无愧是电商业务的领先者。电商已经是三足鼎立的局面了。

增长有极限。

在中国的社会消费品零售总额增长放缓的情况下，淘宝天猫能多大程度地从线下零售那里抢到市场份额，决定了淘宝天猫的高速增长还能持续多久。

而随着增长的难度越来越高，淘宝天猫为了维持增长，会做出越来越多伤害这个生态系统的动作，用户感受到的折扣力度降低，赚到钱的淘宝天猫商家越来越少，折扣活动玩法越来越复杂且让人生气，这些表象可以窥见。

京东则更像是淘宝天猫的追随者

阿里巴巴做什么动作，京东也跟着做什么动作。

阿里巴巴有快递护城河，那京东就建设京东物流；

阿里巴巴有品牌旗舰店，那京东就也有品牌旗舰店；

阿里巴巴有盒马鲜生布局新零售，那京东就和家乐福合作进入新零售；

马云搞扶贫，那刘强东就也搞扶贫；

2019年天猫双十一销售额达到2684亿元，那京东就2019双十一销售额达到2000亿元，不过这个2000亿是十一天的累积下单金额，在数据上讨了个巧。

反正你阿里巴巴搞什么，京东没有雄厚的资本，那打个折地模仿也吃不了亏。

京东2018年的GMV有1.68万亿，达到了淘宝天猫的30%了。要知道亚马逊2018年的GMV也不到1.63万亿人民币。奈何京东生在中国，并且京东遇到了阿里巴巴，并且人们通常都记不起老二。

所以，京东作为模仿者，要达到同样的转化率，需要付出更多的营销成本，需要给用户出让更多的利益，需要给商家出让更多的利益。追随者面临的问题是，你既然是学人家的，你天资又没有人家好，那你凭什么超过人家呢？追随者难以超越领先者，并且为了生存要付出比领先者更大的代价。这就像北乔峰、南慕容齐名，可是南慕容却不如北乔峰，但南慕容却不断被拿来和北乔峰比较，结果是两人一过招，世人就只道北乔峰武艺高强，而南慕容不过是手下败将。

拼多多则是个颠覆者

拼多多打破行业既定逻辑，独辟蹊径，不断发展壮大。

拼多多在2019年7月1日之前的一年里GMV同比增长171%，达到7091亿元。这个成绩达到京东2018财年GMV的40%左右，明年就有希望超越京东的GMV。如今，拼多多在美股的市值也已经超过了京东，体现了美国投资者更加看好拼多多的前景。

拼多多的特点是低价，相对应的是产品及服务性能更低。随着电商行业向农村市场渗透，且整体经济发展趋缓，低价正体现出吸引力。

追随者战略很难取胜

追随者战略就是模仿竞争对手的先进经验。你阿里出什么招，我京东把你这招揣摩清楚，也照葫芦画瓢。你阿里吃第一大口苹果，我京东吃第二小口苹果。

但追随者相对于先行者，几乎是处处落下风，想要超越是难上加难的。

阿里有更加雄厚的资本，更加强的融资能力。做同一件事，阿里可能投入一百亿的资源，而京东可能只能投入十亿的资源。

阿里有更强的品牌价值。一旦在用户心智中建立了第一名的地位，各种免费流量就滚滚而来，人人都自带干粮为你喝彩。

阿里吸引人才的能力更强。做同样的事情，实力强的当然是更令人才信任的了。

追随者目标如果是跟着喝汤，那只要行动够敏捷，喝到汤的可能性还挺大。

颠覆者战略

克利斯坦森在《创新者的窘境》中讨论了创新者所面临的窘境。行业的领头企业，明明在不断地优化，但是却时常被新兴公司所颠覆。这个现象并不少见，甚至在国家的兴衰中，也同样有类似的规律。

柯达在胶卷时代明明做得很好，可是到了数码摄影的时代，怎么就退出了竞争舞台。

诺基亚在功能手机时代明明是王者，可是到了智能手机时代，怎么就退出了竞争舞台。

微软在个人电脑时代明明是操作系统的王者，可是到了智能手机的操作系统，怎么就退出了竞争舞台。

甘斯在《创新者的行动》中对这个问题讨论更深入了，并研究出了解决办法。

甘斯给颠覆下了一个定义。

当成功公司因继续沿用助其成功的经营方法而失败时，颠覆现象就会出现。

当新产品或新技术进入市场，成功公司步履维艰时，我所说的“颠覆事件”就会发生。

并归纳了两种颠覆理论：

需求方颠覆理论（克利斯坦森提出）

为什么是拼多多，并不是因为微信流量

有人说拼多多成于微信。这想法不对，微信确实对拼多多有帮助，拼多多确实把微信的流量玩得转。但是京东在微信也曾经拥有同样的地位，京东也做过一些人际关系的裂变传播，仅仅是因为拼多多的运营技巧更精湛吗，真是这样，别人不会抄吗，毕竟这东西也没有知识产权。仅仅靠着拼多多能更好地运用微信流量而淘宝不能很好地运用微信流量，是拼多多未来挑战淘宝的筹码吗？淘宝只不过是运用微信渠道成本更高而已，淘宝也有很多流量渠道。淘宝可以利用雄厚的资源磨平流量成本的劣势。比如，虽然淘宝用吱口令从微信引流到淘宝操作成本高于拼多多直接在微信上跳转链接和小程序，但淘宝可以通过更多让利来磨平这一差距，只要依然有得赚，就行。

这就像为什么红军在毛泽东的带领下不断发展壮大，不是因为有苏联援助，而是因为颠覆者战略。抓住中国的农民的需求，而不是资本家的需求。凡是围绕着这个基本点的动作，都使得形势越来越好，凡是违背这个基本点的动作，都使得形势急转直下。

拼多多也有失策

拼多多的低端路线不一定能赢，拼多多只是捏了一手更容易赢的好牌。拼多多也可能因为战略执行不力而落败，比如明明定位的是低端路线，耍的手段却不是低端路线，各个行动和定位自相矛盾，那就可能落败。

按照低端路线的轨迹，应该是优先满足好低端市场，然后产品不断迭代，不断满足对性能要求更高的市场动作也应该聚焦于自己能够满足的市场，而不是在还不能满足高端市场的时候，就在高端市场进行营销。

例如拼多多进行针对苹果手机的补贴行动，假设这些苹果手机的购买者本身是属于高端市场的，而如果拼多多的性能暂时还不能满足这部分人，那么对苹果手机的补贴就没有意义，因为这些顾客拿了补贴就走了，不会继续使用拼多多消费。当然这只是假设，到底拼多多目前的性能能否满足这些苹果手机的购买者还需数据考证。

再例如，拼多多在2019年双十一前夕，在微信公众号投放了一批定位于高端用户群的头部博主，这一招可能收效不高。因为，这些博主的粉丝，普遍对产品质量有着较高要求，而拼多多目前可能无法满足这么高的性能要求，即使这些用户尝试使用一次拼多多，也很可能不会二次使用拼多多。

按照颠覆者战略，拼多多可能怎么打

我看了下阿里巴巴2018年报，以及拼多多2018年年报披露的的数据。

我们看revenue/GMV的比值，淘宝天猫是376.8/5727=0.0658，拼多多是13.1/471.6=0.0278。revenue是营业收入，GMV是不管用户有没有最终成功付款，订单的总价值。

这个结果可以近似理解为淘宝天猫每接到用户1万块钱的订单，就可以获得658元的收入，而拼多多每接到用户1万块的订单，就可以获得278元的收入。对于平台上的卖家而言，可以近似理解为卖家在淘宝天猫上的平均营销成本是拼多多上的平均营销成本的两倍多。

营销成本减半的意义是，卖家平均而言更可能盈利而不是亏损，买家平均而言更可能买到同等质量更便宜的东西。

因此，从理论上讲，对于很多同等质量的产品，拼多多上更容易省钱。

为了写这篇文章，我前几天正式使用拼多多，并连下六单，作为一个用户体验了下。我买了一份4盒装的徐福记凤梨酥，平均每盒7元，同样规格的产品在沃尔玛超市是10元多，检查了下生产日期是一个多月前的并不是临期产品，又检查了凤梨酥口感，没有差异，并不是假货。我买了一份10斤20枚的橙子，收货后虽然包装简陋但是品质好于沃尔玛的同类产品，而且不存在橙子坏损焉了的情况，同样的规格沃尔玛的价格至少是拼多多的两倍。又买了服装类，价格是五折左右，检查布料、缝线、裁剪都没有问题，价格也明显低于淘宝。

这次购买体验和理论预期相符。

当然，拼多多可能存在更多假货。更低的开店押金，更低的价格，更不利于消费者的理赔流程，使得拼多多上假货劣货在理论上更容易生存。

实施颠覆者战略，拼多多只要紧紧抓住物美价廉的用户心智采取各种手段。

具体的手段，拼多多已经做了很多。比如：

低端市场在人际关系上粘性更强，所以用微信拉人头很合适。低端市场使用搜索的比例更低，所以在初期没必要做搜索功能。而现在的拼多多已经有搜索功能了。拼单比单独购买优先级更高，因为这样有利于降低价格。隐藏购物车，因为既然是拼单，就要让用户快速购买。砍价免费拿，低端市场的用户容易为了小额的免费产品而拉新用户。

拼多多近期在做更多，比如：

百亿补贴。上的都是名牌，为了消除人们对拼多多劣质产品的印象。联手亚马逊海外购。亚马逊在人们印象中没有劣质印象，通过联合亚马逊，来消除人们对拼多多劣质产品的印象。企业员工内购。通过和名企合作，让人们产生联想，既然名企员工们都在用拼多多，那拼多多的产品就可以。品牌特卖。通过引进用户耳熟能详的品牌，消除人们对拼多多劣质产品的印象。

只要拼多多按照既定战略继续走下去，拼多多势必成为阿里的心头大患，甚至有可能取代淘宝的地位。

作者：江流

来源：公众号：江流

原标题：拼多多能颠覆淘宝

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