2018中国互联网消费生态大数据报告！

80后是中国互联网消费的中坚力量，但90后的消费力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，成为本轮消费升级的重要驱动力，二线及以下城市的“小镇青年”群体消费潜力巨大；作为互联网时代的原住民，以90后为代表的年轻消费群体不再具有整齐划一的特征，他们的职业观、生活观和消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，而这些都影响着互联网消费的未来走向；《报告》还总结出年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势，分别是：

原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费“圈子”化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开。

1、90后消费者多元特征：兴趣优先、注重体验、心态开放

新一代年轻消费者，出生于中国经济腾飞的90年代。

受益于改革开放，成长于物质小康、文化氛围开放宽松的环境下，有着更多元的职业观和生活观。

职业选择上，在职场中实现自我价值、从事感兴趣的工作，成为了比赚钱更重要的决策影响因素。

从智联招聘2018年应届毕业生期望就业行业分布来看，互联网行业的吸引力最高。

CBNData《报告》显示，相对于乐于追求稳定的80后以及更年长人群，90后95后中，因为对一份工作没有兴趣、工作生活失衡而跳槽的人数占比更高，打破单一职业束缚，争当“斜杠青年”的人也更多。

作为未来5至10年中产消费的中坚力量，90后在旅行、娱乐、育儿等领域，也展现出别具一格的态度。

他们崇尚说走就走的旅行，喜欢去影视剧和书中的场景打卡，而且喜欢不做攻略、随心而动。

CBNData《报告》基于穷游数据发现，50%的90后会受影视书籍的影响出游；他们是观影在线购票的主力军，票房贡献度超过57%，并乐于分享观影体验，阿里影业灯塔数据显示，90后观影后评分渗透率两年内从24%提升到66%；他们也是现场娱乐的主力军，大麦网数据显示，最喜欢的演出类型是演唱会，在草莓音乐节购票人群中，90后及00后的占比超过90%。

摩登天空创始人沈黎晖表示，现在的年轻人接触的东西多，有很好的审美，对于音乐的判断和自我身份的判断也比过去的年轻人更精准。

娱乐之外，成家立业的生活压力90后也要面对，但他们秉持更开放的心态对待自己的心理压力，更主动在线上平台寻求帮助。

简单心理数据显示，90后在线上预约心理咨询用户占比逐年增加，已经成为人数最多的用户群。

90后的新生代父母在育儿方面的观念也和他们的父母辈不尽相同，他们在育儿时有更多的分享和互动需求，愿意在互联网上分享交流育儿经、寻求育儿问题的解决。

亲宝宝首席运营官冯禹表示，90后年轻家庭很少出现“丧偶式育儿”、“诈尸式育儿”，更信任有科学依据的专业育儿内容，同时他们对于系统化的育儿知识兴趣较高，关注结构化和连续性的内容学习体系。

2、90后消费观：信用消费有节制，理性消费、注重品质

除了职业观和生活观，在消费层面，他们也更加理性成熟，去哪里买、买什么、为何而买以及购买后的思考，都成为他们消费时的优先考量。

他们有明显的超前消费意识，信用消费习惯已经养成，是线上消费分期付款的核心人群。

但90后的信用消费有节制，超过90%的人不会把花呗的额度用完。

和上一辈“贵的就是好的”消费观念不同，90后消费者重视品质，但不盲从价格，也不盲目追求国外品牌。

这种更成熟的消费观念，展现在他们会在有限的消费预算里选择最适合自己的产品，使得“淘宝心选”等“去品牌化”产品的90后消费者占比逐年扩大。2018年阿里新零售、苏宁智慧零售为代表的新兴零售模式持续创新，也为他们提供了全新的品质生活方式。

中国原创家居品牌造作创始人舒为表示，新一代年轻的中产消费者，有自己的品位和鉴赏力，不太容易被品牌概念干扰，更愿意通过自己的判断选择、搭配产品。

他们对于二手的接受度也更高。优信数据显示，90后和95后在二手车交易平台的交易量占比快速提升，目前已经超过30%，并且更加倾向于10万元以下的经济车型，尤其偏好紧凑型轿车。

当然，他们也面对着更大的世界，90后在线上将探索的橄榄枝向全球延伸，寻找生活“新”方式的可能性。

天猫国际数据显示，90后是跨境电商消费的绝对主力人群，与去年同期相比，90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势，在数码、宠物、个护类的消费占比进一步提升，可见90后正越来越注重生活各方面的品质升级。天猫进出口事业部总经理刘鹏表示，相比于其它代际的消费者，90后95后看重新鲜、小众和高品质，需求也越来越细分，这也驱动了天猫国际引入更多新品类新品牌。

不仅买东西喜欢小众，出游上他们也拒绝随波逐流，喜欢打卡小众地，热衷个性化主题游。

携程数据显示，逛博物馆、赏演出和看赛事成为90后最爱三大玩法。

年轻人也更加偏爱直观且互动的营销方式，直播、短视频、社交平台都是年轻人的“种草”好渠道。

微博数据显示，90后更容易被网红博主“安利”。

CBNData消费数据也显示，年轻人在消费过程中追求体验与互动，通过观看直播的购买转化效果持续提升。

3、年轻消费力推动下的互联网消费趋势

（1）原创消费大众化

在产品多元、选择多样的当下，那些有理念、有个性、有设计感的原创品牌尤其受到90后年轻消费者的喜爱。原创内衣品牌内外创始人刘晓璐表示，内外是伴随着中国女性自我意识崛起发展起来的，“内衣为自己而穿”的理念成为自信、自由、追求舒适的年轻一代女性的选择。

CBNData《报告》显示，2018年中国线上的原创产业较上一年增长33%，其中90后贡献达40%，消费金额同比增速近50%。原创服饰方面，2018年90后对国潮服饰的消费金额贡献达65%，较2017年激增450%。原创文创成为文艺90后新宠，以故宫博物院为代表的博物院文创尤其火热，90后消费占比快速提升，最近一年90后博物馆类文创消费规模增幅超过2倍。

注：MAT指当年9月向前滚动12个月

他们也是音频内容付费的主力人群。

从喜马拉雅数据来看，90后用户收听的内容呈现出多元化趋势，有声小说、外语及商业类均受年轻人喜爱。以《晓说》《圆桌派》《一千零一夜》为代表的“泛文化”节目，也受到90后的欢迎，优酷数据显示，他们在泛文化类线上视频观看人数中占比为48%。

（3）颜值经济爆发

90后对“美”的极致追求，为以颜值为切入点的商品与商业模式带来更多市场：从护肤、彩妆到医美、健身，全面引爆颜值经济下各个领域的产品与服务升级。

CBNData消费大数据显示，90后是线上美妆消费的主力人群，消费贡献超越了80后，并开始涉足高端“贵妇品牌”，人均消费以双位数快速提升。

注：MAT指当年9月向前滚动12个月

值得注意的是，不同于传统租赁经济，“信用租赁”通过芝麻信用“免押”模式，赋能商家，降低年轻人体验全新生活方式的门槛。

在使用芝麻信用免押租物、租房、租车的用户中，90后占比均超过50%。

（8）懒人经济全面展开

当90后年轻人群成为消费主力军，懒已不再是传统意义上好逸恶劳的贬义词，他们的“懒”文化与优质生活需求正在催生更多的新业态，让这届年轻人不再以懒为羞耻。

CBNData《报告》显示，年轻人懒吃的追求，为外卖、速食、手机点单等新产品和新服务带来更大的市场。而且除了吃，看病也可以足不出户，线上问诊APP丁香医生的用户中近2/3是90后，且用户粘性大，打开频次远高于其他年龄段。

CBNData《报告》指出，他们的消费追求也激励着更多的公司在服务“懒人”上，不断推陈出新，由此形成一个良性的商业闭环，“智能科技+互联网”将会是日后市场的动力和方向。

4、新生代、新科技驱动中国互联网经济新增长

此外，CBNData《报告》从消费者、技术及产业的角度展望中国互联网经济的发展前景，为企业和品牌制定未来发展策略提供参考。

首先，新生代带来新需求和新机遇。

2018年，第一批00后迎来了成人礼，他们蕴藏着巨大的消费潜力。00后有更加多元的兴趣爱好，对互动性要求更高，他们的群体特征与呈现出的消费偏好，将会成为未来互联网产品升级与变革的全新驱动力。

其次，新技术打开新市场，颠覆性互联网技术将催生更多新业态。

被称为“万物互联”的5G将扩大到工业互联网和社会应用方面，使更多类型、更大量的数据得以在物与物之间流动。随着AI和物联网深入发展，消费生活的智能化升级也将带来新一轮的经济增长。

最后，产业互联网赋能消费互联网。

随着消费带动的互联网经济进入成熟期，企业需要通过不断提升用户体验来获取竞争优势。而提升用户体验，就必须要对供应链进行深入改造，由产业互联网提升效率，进一步赋能消费互联网，为消费者提供极致体验。企业和创业者需在互联网经济发展回归理性的节点，把握时机，跟上产业互联网升级的脚步。

90后所处的消费时代是中国经济发展和互联网科技创新共同加持的消费时代。他们从自己的需求出发“主动消费”，不轻易追随潮流，不喜欢缺失性补偿或者攀比性的被动消费。他们独有的购物、社交、娱乐、出行等消费习惯，对企业打造极致顺畅的消费体验提出了更高的要求。他们自信、有主张、有鉴别力。他们也有版权意识、尊重原创，愿意为“体验” 和“品质”买单。

这样一个更加成熟的消费者市场为中国商业品质升级和原创品牌的成长提供了难得的契机。中国经济的“品质”消费升级时代将伴随这一代年轻消费力的崛起而到来。

来源：CBNData

原标题：2018中国互联网消费生态大数据报告！

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