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2020-11-10 15:37:49
本文从活动运营的框架、资源，风险，复盘等进行全面阐述。
本文从活动运营的框架、资源，风险，复盘等进行全面阐述。目前初步评估下来是10篇，实际写作中可能还会发生微小调整。放出这些框架是给自己立个flag，希望能在大家的监督下输出完这个系列，同时也是倒逼自己把做过的事情体系化。活动运营是目前运营岗位中算相对比较成熟的岗位，不像用户运营这个岗位之间做的事情那样可能千差万别。从各个运营书籍和课程中看下来，活动运营的定义比较统一，结合我个人的思考如下：活动运营是围绕某个明确的目标，通过策划和执行活动达到提升运营数据指标的一种运营手段。注意几个关键词：目标、策划和执行、提升数据、运营手段。活动和其他运营手段相比，爆发力更强，更易短期达成某个运营指标；这个需要重点说明，比如产品的某个功能使用率一直不理想，除了功能本身问题之外，可能是用户对于这个功能并没有感知。通过对应功能的相应活动，简单如使用后获得积分红包，是可以短期内提升用户在该功能的使用率的。如果产品功能能很好的满足用户需求，则用户可能会养成长期使用该功能的习惯。成熟的活动，可以发展成固定的产品功能甚至孵化出某个产品；从拼多多小游戏到前段时间大火的网赚类应用，完美印证了这一点。每个模块需要做的事项如图所示，不同公司不同团队可能还会有一些其他细节的差别，并非标准答案。同样，开发流程也因公司和团队而异，小团队的交互可能直接被视觉设计或者产品和运营兼做了。这里也并非标准答案。活动运营日常工作中收到的活动需求主要分为有命题和无命题这两类：有命题类：因为各种情况，上级或者老板临时要求的活动，期望达到一个什么样的效果。无命题类：你负责某个产品或者某个模块的活动运营工作，每个季度，每个月甚至每周活动做什么，活动节奏和活动主题是什么，由你自己来决定。不管是哪类需求，为了保证能达到最终的目的，都需要对活动需求进行三个维度的分析：不少人在接收到上级的活动需求时，立马就去绞尽脑汁想活动主题和活动形式，好不容易想到一个自认为牛逼闪闪的活动，结果当场被老板直接拍死。做活动也好，做其他业务也是类似，都是讲究的结构化思考方式，从上而下来拆解问题和需求。比如做活动之前首先就要明确活动目的是什么，常见的活动目的有四种：以拉收为例，明确活动目的之后，活动的发力点就清晰了，主要提升的指标即ARPPU值。这个值可以拆分成新用户ARPPU和老用户ARPPU，如果是针对老用户，可以做的策略有送代金券、满减送、拼团折扣、累充送…等等多种活动形式。如果是活动运营新手，你一定会关心具体有哪些活动形式，这个下一篇就会讲到。即活动想要提升的数据是多少？如果没法预估具体数值，也要明确大概的量级是多少。不同量级的活动对于资源的投入程度是不一样的，明确的活动预期可以让自己对于资源的需求度有清晰的把握，同时也能让合作部门对于活动有个底。活动在实际开发过程中，会存在某些功能，表现或者交互开发是没法做或者实现成本比较高的。这些优先级如何排序，哪些需要舍弃，就得根据目标来定，对目标有明确影响的优先，对目标影响不大的可以暂时舍弃。活动在评审过程中，团队中每个人对于活动方案都会有自己的想法，给出各种各样的建议。如果没有明确的目标，活动的方案可能就会在各种看似正确的建议中变形，偏离原来的活动目标。这一点对于大部分活动运营的新人来说不太用得到。产品生命周期如图所示：在不同的产品生命周期，活动的形式和目的还会有区别：在产品探索期，用户价值尚未明确，活动会相对克制，主要以活跃为主。而在产品爆发期则以拉新为主，成熟期和衰退期有的产品则以拉收为主。还有一些特殊点则会影响产品节奏，需要活动来调节。我以我们实际业务中的场景举例：我们在搭建平台的过程中，因为某些原因，前期没有控制好平台币的产出，导致货币超发。用户账户上的存量货币过多，对于平台后续的运营来说，风险非常大。贸然干掉这种货币，用新的货币来替代最省事，但是也会引起用户强烈的反弹。基于上面的考虑，针对这个问题，我们设计了看起来是促进平台用户活跃，实际上就是为了消耗他们平台币的活动。像其他电商类平台也有类似的情况，平台初期以无门槛代金券来吸引用户，成熟之后无门槛代金券收紧，转而以满减券，折扣券来满足用户。这类维度的思考，主要依赖于运营对于产品和平台的认知，需要活动运营和产品紧密沟通。产品有产品面向的核心用户群体，同样活动也有面向活动的用户群体。一般在平台内的活动主要以考虑自己平台用户属性即可，在异业合作，平台联动的时候需要更加考虑活动用户群体和平台用户群体之间的区别。在活动策划之前就需要考虑到活动用户的调性，他们偏好什么，对于什么比较敏感等。比如我们平台的用户年龄偏小，对于皮肤类的装扮较为敏感。那么在活动设计中，此类装扮则需要多考虑到。同样，新人运营在实际的工作过程中对于用户属性的理解，除了通过不断的经验积累之外，也可以多和前辈进行请教探讨。做得比较好的公司，每次活动都会有复盘沉淀的文档，包括公司的用户画像后台等，这些都是新人运营快速进阶的催化剂，需要好好把握。在实际的产品运营过程中，存在多部门和多业务共存的情况。活动运营会和其他业务占用共同的资源。那每次活动策划开始之前就需要评估活动需要占用哪些资源，有哪些可用资源，怎么让资源利用最大化等。首先先明确，我们一个活动需要用到的资源主要分为三部分：如果是实物奖励，那就还需要考虑到实物奖品的库存，奖品发放信息的收集，实物奖励的包装处理和物流发放等，其中涉及到的人力和物流成本也需要考虑其中。如果是虚拟物品奖励，则需要考虑虚拟物品是否有库存限制，虚拟奖品的类型等。举个例子，我在爱奇艺游戏部门的时候，做运营活动时会发放爱奇艺VIP卡，但实际上VIP卡也不是无限供应给我们的，是有数量限制的。除了VIP卡之外，还可能发放游戏的代金券，平台的代币等，这些都需要考虑其中。从交互设计到最后的联调上线，主要经历了以上几个阶段。有的团队没有交互设计，交互环节在产品方案和视觉设计的时候就被产品和视觉设计师给消化掉了，整体流程上会少一个环节。常规的开发周期里，测试时间=前后端开发+联调时间，所以活动整体的上线时间会比前后端预估的开发时间要长一倍。活动运营新人对于开发流程不了解，可能会误判活动上线的时间，以为活动上线时间等于开发完成时间，尤其需要注意。一个再完美的活动，也需要有推广资源来推给用户。这里介绍一下：以爱奇艺为例，我们当时可以使用的集团资源包括爱奇艺APP的开屏、首页焦点图、APP的push、微信服务号、微博、其他业务线的运营位等。产品内资源则包括产品内的运营位、站内推送、短信push资源等。资源置换类似于换量合作，内部业务线之间以及公司和公司之间会经常采取的合作方式。典型如微信小程序之间的换量合作，双方基于一个相同的数字互相推广引流。异业合作也算比较常见，尤其是在游戏行业和其他行业之间，如图：大部分新人做的活动都涉及不到付费资源，这里就不再赘述了。首先我们聊聊关于风险的定义和分层。在股票交易市场中有一种风险分层理论，把我们遇到的风险分为三个层次：什么是系统风险，就是在这个生态系统下必然存在，无法规避的事情。最典型的就是资本主义市场必然存在经济周期，有经济衰退，也有经济繁荣一样。我们的活动也是如此，基于现有的整个大系统下，必然会在某些系统风险。就好像拼多多的百亿补贴，风控规则再完美，也避免不了羊毛党，甚至正常用户也变成羊毛党套利。比如活动的文案写得不清楚，导致用户无法理解参与活动。或者说粗心没有同步到位项目进度，导致项目延期。这类风险本身可控，可以通过完善的培训和流程SOP避免。什么是策略风险，就是由于我们采取的不同的策略而带来的不同风险。如果我补贴的红包额度足够大，那么用户量和红包额度可能呈正相关，用户量越多。但是由此承担的运营成本则增大。如果我补贴的红包额度太小，那么用户量则可能越少，但是由此我承担的运营成本则减小。那么红包额度到底应该定多少，红包发放策略到底该怎么定才能保证增量收益最大？这其中不同档位的红包和发放策略就会带来不同的策略风险。策略风险是可控的，由我们自身的产品运营能力高低决定。能力足够强，策略攻击性则可以足够强。我们所要做的就是尽量降低人为风险，正视系统风险，拥抱策略风险。活动从执行到上线可能会遇到各种各样的风险，大体都逃不出以上的三大类，我这里列举一些常见的风险：以上算是几个典型的原因，对于活动运营来说，在项目开始之前务必要做好沟通协调工作。在执行过程中也需要做好信息同步。
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