及格：15%良好：10%优秀：5%我们之前说，SOP是为核心数据服务的，那么在确定好数据指标之后，接下来我们就要开始完成确定SOP框架的第三个步骤，制定具体的运营动作了。
在SOP框架中，运营动作指的是每一天的具体动作，执行的形式以及执行的时间。
主要的运营动作可以分为社群侧的，私信侧的，朋友圈。
社群侧的有群分享，包括日常分享和讲座，不同形式的群活动。
私信侧则是督学，逼单，个性化关怀。
执行形式则有群公告，群内发言，私信，朋友。
执行时间在SOP框架中，一般体现为24小时制。
当运营节奏，数据指标，运营动作完成之后，SOP框架也就基本上完成了。
以下是一些SOP框架样例。
我们可以发现，SOP框架的内容和呈现形式不一而足，但万变不离其宗，运营节奏&核心动作，运营动作，数据指标基本都是有的。
完成具体运营内容
确定了SOP的框架之后，接下来我们就可以打开文档，根据框架中的运营动作，正式的开始写SOP的具体内容了。
这些内容我会在本次分享的第三部分，《关键动作的策略设计》里重点讲解。
打磨文案，准备物料
我们在写具体运营内容的文案的时候，需要注意，好的SOP文案通常有以下几个特点：
第一 精简且准确
精简且准确的文案，可以节约用户的时间，用户都是很忙的，每个用户的手机里都有十几个甚至几十个微信群，停留在一个群的时间可能只有十几秒钟，什么都想说的文案，最后造成的结果也只有一个，所有的信息都被淹没，什么都没说。这里给出两个建议：
1.短句为主
2.提炼关键信息，删去不必要的文字
比如前后重复的词语，可用更短词汇替代的词语，可用更短词汇替代的词语。不必要的修饰语。
举个例子，
“完成第一节课的学习”，可以换成，“学完第一课”
“勇于挑战自身潜力，职业道路上不再坎坷”可以换成”挑战潜力，职业路上不坎坷。”
第二，痛点外化
将潜在客户面临的问题和需求用恰当的语言表达出来，这里给出一个建议：
将其场景化
思考课程和服务解决了用户什么样的痛点，这些痛点产生的场景是什么？
那些痛点没有被解决的用户，看到文案之后，自然产生强烈共鸣，留下深刻记忆，要么产生学习的动力，或者付费的意愿；要么以后再次遇到类似痛点场景时，第一时间想起你。
第三，收获感强化
强化总结课程亮点，提炼课程精彩内容，说明课程能让用户收获到什么。
以上是关于文案的内容，除了内容，文案的呈现方式也很重要，主要有两点：
第一、排版
我自己写完文案之后，有一个习惯，就是会把自己写的文案，加上小表情，发到手机上看一看。毕竟用电脑写出来的，和用户实际在手机上看到的，一定是有差别的。文案要成行成段，且错落有致，排版有序，这样子看起来就特别舒服。
写SOP，还是有一点强迫症和完美注意比较好。
我常和团队的小伙伴们说，不要小看SOP中细节，如果SOP服务是几百乃至成千上万的用户，细节的堆积加起来，那有可能就是巨大的改变。
第二、辅助物料
除了纯文字的表达，还可以针对不同人群的习惯偏好，用图片，视频，小程序的方式来呈现。
文案弄好之后，接下来就是准备物料了。
物料可以分为两种，
第一种是基础性性的物料，包括课程表，课程大纲，讲师介绍。
有的时候这几个在设计上是可以合并在一起的。
另外一种，是专业性物料，比如习题和作业。
至此，经过确定sop的框架，完成运营内容、打磨文案、准备物料。
SOP的主体算是完成了
但是，光有SOP还不够，社群运营的核心是造势，而造势最重要的就是剧本的使用。剧本，有的人也叫鼓励师剧本。我自己的习惯，是把剧本放在最后写，因为剧本是根据不同阶段的社群侧动作进行的，等所有的动作落成之后，再开始水军剧本会比较好。
剧本的运营，有以下几个注意点：
第一，有曲折错落
剧本不能是一马平川地推进剧情；不能一派和谐，只是夸老师，夸课程；不能是老师一放出报名链接。就有很多用户报名。要知道，现在的用户很多都是参加在线教育课程的，手机里可能不止一个训练营社群，稍微有点警惕心的用户，很容易就发现了其中的套路。所谓曲折错落，第一是可以有一些学术上的交流，交流学习内容和自我提升的感受，表达自己的疑惑，最后老师抛出解决方案，最后用户被老师和课程所征服。
第二是要有反派，也就是刺头，比如可以对课程的内容设置有质疑，或者觉得你的服务做得并没有那么好，和老师产生了一定的适度的争辩。但最后还是被你征服。
第二，要有角色扮演
社群是不同人的集合，在社群中，一定存在着这几类人：
第一类，群内的kol，他们自身优秀，逻辑清晰，思路明确，并且有很强的自驱力，是全群用户的榜样。
第二类，是群内活跃用户，也叫气氛组，他们的特点是很擅长聊天，以及抛出各种话题和八卦，他们抛出的话题也会促进群活跃。
第三类，是小白，他们懂得不是特别多，但是特别愿意问，所以他们相当于全群的代言人，当有人对课程内容，学习方法不了解的时候，当有人想了解后续课程的时候，可以借用他们发问。
剧本要模仿这几类人发言。
另外，一个注意点，无论我们如何站在用户的角度上写剧本，我们写出来的内容一定都不如真实用户的反应来得更加真实。所以要积累运营过程中的用户反应。
我在带业务团队的时候，有一条规定，每一个运营老师在带完班级之后，一定要收集当期用户的反馈，并且填到一个表里，我们会逐渐将这些反馈，整理成自己的水军剧本。
运营小贴士
讲到这里，我们到现在已经讲了写SOP前的三个须知，和SOP制作三步走，那么好像我们的SOP也逐渐成型了，但实际上还有一个部分，是被很多人都忽略的，却也是非常重要的。
SOP中要有运营小贴士。
它是提醒运营过程中的注意事项，比如，如何设置新人欢迎语？二维码该怎么制作？群公告的时候，该怎么设置？该怎么切流量？
SOP不能只是运营动作和内容的集合，同时也需要有操作事项，让使用者能更方便地操作。
这样的小贴士可以告诉我们，运营的每一步注意事项是什么，他特别适合那些刚上手接触项目的新人。同时也节省了团队的人力成本。
SOP细化到这个程度。那才能叫真正完善的SOP，我特别喜欢松月的一句话。
“一个极致细化的社群操作说明书，是社群搭建和管理的基础。
什么才叫细化到极致？就是这份文档你随便交给一个和这个项目完全不相干的人，都能按依照步骤进行操作。”
第二部分：关键动作的策略设计
在正式开始说这一部分内容之前，我先说一个原则，那就是所有的运营动作都必须以结果为导向，都必须紧扣住一个核心，那就是提高用户的学习率以及转化率，这是制定一切运营动作的出发点。
运营动作可以分为三个部分内容，社群侧，私信侧和朋友圈。
社群侧
社群侧的动作可以分为三类，群内容分享，群活动和结营仪式。
日常分享
群内容分享一般可以分为两种。一种是群内容的日常分享，有的同学也叫午间分享，下午茶分享或者晚安分享。另外一种是讲座，或者分享会。几乎所有的群里都会有日常分享，但是我看到的大家在群里分享的内容，一是在内容上并没有体现逻辑性，关联性，二是没有体现结果导向。
以一个5天理财课程体验营为例，5天里，群内容日常分享内容有两个版本。
哪一个更好呢？
显然是第一个。
这里遵循了内容组织的底层逻辑：
创造需求-知识讲解-绝招展示-危机感塑造
有没有觉得很眼熟，其实很多课程的底层逻辑都是这么设计的，同样是内容，那为什么我们的群内容不能按照这样的逻辑去组织呢？
第一天是在创造需求，第二天是在讲解知识，三四天是在展示绝招，最后一天是在塑造危机感。
这样一套组合拳下来，用户对于理财的重要性，理财的方案也有了一个比较清晰的认识。不仅激发了他的需求，更提高了他的认知。
干货讲座
群内容分享的第二种形式，是讲座。
相较于日常分享来说，讲座在群内举办的频次更少，但却更加正式。在我看来，它应该遵循三个原则：
第一，有干货，能上手上心
讲座，不能说那些人人皆知的理论，必须有足够的知识密度，或者实操性。换句话说，就是有干货。
不能只是说一些理论性的，概念性的文字，讲座的内容，要么能让用户能够立即上手操作，能让他的需求得到满足，现状得到一些改善，要么让用户明白一个道理或者经验，让他马上避坑，让他知道，“啊，原来我之前的想法是错误的。”
以成人理财课程为例，假如你想在群内办一期讲座，主题是理财的重要性，
其实人人都知道理财为什么重要，比如能对自己的经济有个合理的规划，能让自己不做月光族，这些大家都是知道的。但是如果内容是这样的，内容的效果就大打折扣了，讲座的内容，要超越用户的认知。
比如你可以说理财是会上瘾的，看着账户里的钱一点一点的增多，是很爽的。
你可以说理财，不仅是为自己，更是为父母的老年理财。
这些是很多人不知道的。
第二，结合课程的理念和内容。
光讲干货不行，所有的运营动作都必须以结果为导向，所以必须结合引流课程的某种理念和内容，让他对课程产生兴趣，提高学习的动力或者为后续课程付费的意愿。
还是以这款理财课程为例，比如某一天群内容，是向大家介绍理财的绝招，全部介绍完了之后，可以再留一句，“其实今天的理财绝招，只是课程内容中的一小部分，更多的绝招，还希望大家能够上课了解，更有教你如何做到年化15%的大绝招哦。”
当抛出这样一句之后，我相信很多用户的兴趣都会被勾起。
群活动
接下来，再讲一讲社群侧的第二个重要部分，群活动。
群活动和我开头讲的一样，它的主要目的，也是为了提高用户的学习和转化率。
常见的形式有互动小游戏，优秀学员分享，优秀作业展示，阶段性的考试和大考，老师空降直播分享。
为什么说这样的群活动能提高用户的转化呢？
我在开头说，特别是在引流课中，我们需要设置一些环节，去突出用户的进步感，凸显用户的高光时刻，那么上述群活动就，特别是优秀学员的分享，优秀作业的展示，也正是体现了这一点。
另外，像阶段性考试，是实现“学-练-测-管”学习闭环的重要手段。
结营仪式
结营仪式其实也是属于群活动的一种，但我发现在实际运营过程中，很多运营老师不太在乎这个环节，甚至没有结营仪式。
其实结营仪式是很重要的。
心理学上有一个定律，叫峰终定律。
它是指如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。
社群是人的集合体。社群运营，本质上，是人的运营，人性的运营。
对于用户来说，如果在结营的时候，能够感受到超预期的体验或者服务，也是可以达到进一步转化的目的。
在这里，可以参照一个公式：学习回顾+打感情牌+优秀展示+转化植入
学习回顾: 回顾过去的学习历程，不只是学习上的内容，更重要的是在用户在学习过程中，有没有感人的故事或值得铭记的经历？
打感情牌：用抒情的文字写出对用户，对课程的不舍。
优秀展示：树立一些优秀的榜样，特别是一些未付费的用户，进一步突出他们的进步感，为之后的私聊打下基础。
转化植入：前面一系列环节完毕之后，可以巧妙地引出后续的课程学习方案，如果用户想要继续学习进步，可以报名后续的课程。这个时候最好可以有一些价格优惠，或者报名赠品。
以上就是，社群侧的动作及其背后的策略设计。
最后，在社群侧的运营动作之外，有一点是被很多人忽视的。
我们不能只是单纯的做一个群动作。要知道，用户的注意力被其他更多的社群以及海量的信息分散着，用户是没有太多时间来关注你的群，除了群内容本身够干货够吸引人之外，我们一定要有配套的动作，去放大群内容的效果。
以讲座为例，如果只是单纯地发个群公告，然后在开始发讲座内容，那就像蜻蜓点水，效果很差。
我们该如何放松大讲座的效果呢？
首先，讲座当然越多用户参与越好，所以需要有讲座前的多次预告预热，不管是群公告形式的，还是私信形式的；
讲座结束后，为了让没有现场参与的用户也能看到讲座的内容，还要有二次的群内push；
对于有某一类问题的用户，我们还可以单独把讲座内容私发给他们，
“群内举办了讲座，讲的是XXXX，记得你之前有这样的问题，怕你没看到，所以私发给你。”
这其实也是精准运营的体现，用户会有超预期的体验和感动。
晚上8点-10点，在用户注意力最高峰的时候，还可以在群内三次回放。同时，也应该发朋友圈。
体现在具体的运营动作上，那就是一个公式：
隔天预告+半小时预告+提前5分钟预告+正式内容分享+内容整理+晚上内容二次推送+精准私信+发朋友圈。
这就是一系列配套的动作，相当于给单薄的群内容加了一个效果放大器。
私信侧
私信有三种：
督学话术，逼单话术，个性化关怀。
除此之外，在转化期间，和意向用户之间的私聊逼单，也是私信侧内容的一种，但是限于篇幅，本篇不再讨论。
督学&逼单话术
督学&逼单话术，两者虽然目的不一样。但是背后的策略都是一样的。
第一、形式多变，要搭配使用。
话术从篇幅上，可以分为长话术+短话术。
从内容上，可以分为软话术+硬话术。
为什么要这么搭配呢？
不知道大家注意到现在社群老师所用的话术没有？大部分都是温吞吞的，软绵绵的。给用户感觉就是一个客服，或者一个机器人，没有态度，没有人设，没有调性。
用长加短，软加硬结合的话术，虽然是群发的，但却是群发中的个性化表达，让用户在纷繁海量的信息中，能够多注意到你，多停留一会。让用户多停留一会儿，就多了学习和转化的可能。
长话术+短话术
长话术，可以长到五六十字，甚至两百字，内容多以走心为主。
短话术，一般控制在十五个字以内，最短的，甚至可以三个字，“学了吗？”“学习了？”
以非常口语化的表达，让用户觉得在千篇一律的信息中能够注意到你，并且引起较高的回复率。
软话术+硬话术
软话术，多以走心为主。诉诉苦，打打感情牌。结尾再加一个哭泣的表情包。
硬话术，语气强硬一点，态度稍微咄咄逼人一点，让用户产生即刻去学习，或者产生付费下单的紧迫感。
另外，我们需要整理出一套话术库，针对用户运营和转化的不同阶段设计不同类型的话术。
一般在转化阶段来说，用户会有不同的状态。
转化开始的时候。第一批意愿最高的用户会直接报名，这个时候我们采用的话术内容，直接介绍课程。
转化中期的时候，第二批较为理性的用户会报名。我们话术的内容则是侧重于引起用户的回复，并且逐个击破他们的犹豫的点。
转化末期，第三批犹豫的用户会报名。
之所以用户犹豫，是因为他们本身没有需求或者需求不强。那么我们可以用话术去制造需求，刺激他们的需求，
那么这个时候，话术的内容，可以是侧重于刺激痛点，或者突出稀缺感，紧迫感。
上面分享的内容，其实不仅可以是话术内容的策略设计，更是群内不同阶段运营造势的策略。
个性化关心
督学&逼单话术，有统一的内容，让人觉得是群发；而个性化关心，是真的能够让用户感受到一种超预期的服务。
之前说用户为什么会下单，是因为他在你的课程中感受到了进步。并且他相信后续的课程学习方案是能够让他持续进步下去的，所以要在和用户的交流中，要突出这一点。
个性化关心没有模板，但是有思路，
“你的问题是什么？
怎么解决这些问题？
上课以来，你的进步是什么？
后续课程的学习方案是什么？”
一方面，这能够让用户感受到自己的进步，另外一方面也体现了老师的专业，贴心。
朋友圈内容分类
朋友圈的内容可以有三类
第一类，展示自我
第一，可以分享生活动态，每天发一两条即可，那比如说读书吃饭看电影逛街旅行，朋友圈是打造用户信任感的地方，朋友圈越真实，用户对你的信任度就越高。
第二，卖人设，卖优秀老师的人设，可以抓住以下几个关键词：自信，阳光，勤奋。
内容可以参考：
深夜还在工作
参加某些教研教学活动之后，自己的收获
跟教育有关的情怀抒发小作文
一旦你学会用优秀老师的人设去发朋友圈，你的人气和信任度就会大大提高。
第二类，娱乐互动类
可以发一些娱乐互动向的内容，比如说脑筋急转弯，互动答题；
或者说引发用户讨论的热点内容，增加用户在朋友圈的互动和粘性；
第二类，价值营销
想要留住用户，最重要的，是要提供价值，
可以在朋友圈里面课程相关的有价值的信息，比如学科动态，课程干货。
在朋友圈做营销，是在不能避免的，但是，不能强硬行去进行推广，在朋友圈营销当中，只能适当的植入，发的太多，用户就可能就直接把你屏蔽了。
实操方法
根据这三个分类，我再提供几条发朋友圈的实操方法
1.描述产品体验>叫卖产品特点
不要去叫卖这个课程卖点和特点，用户是记不住的，更重要的是描述课程的体验，比如说用了这个买了后续的课程，学习起来特别的轻松了，那这种情况下，再加上用户的反馈好评，再提醒用户，赶紧下单。
2.场景化表达
结合一些重要的时间节点，或者生活场景发朋友圈。比如说你是一个成人理财课程的运营老师，在每个月10号或者15号，大部分公司发工资的时候，可以推荐一下自己的产品。
3.擅长抓住热点
如果你想自己的内容被更多人喜欢，一定要抓住热点。这些热点可以是时事热点，娱乐新闻或者学科的动态。到这里，SOP就差不多搭建起来了。但这只是SOP的1.0版本，但是距离交付业务团队，还有一段的距离。
第三部分：SOP落地和迭代
SOP内测
SOP的内测, 需要安排专人进行测试，同时，第一批测试的流量，一般都是需要精准的例子，也就是说有比较强的学习和提升需求，对平台课程师资有比较高的认识的用户。
假如是需要测试职场PPT训练营SOP，那首批例子可以从职场Excel训练营社群中导流，这样效率最快，成本最低。也最精准。
如此SOP的跑通速度也会相对来说快一点。
为了进一步优化运营动作，我们可以在内测期中采用AB测, AB测的变量可以是某一个重要动作的执行时间，比如说开班时间，上课时间；可以是某一个动作内容，然后将其他的因素,比如说课程，用户来源，加运营老师的时间为定量。并且及时记录过程性数据以及最后的转化数据。两相对比，就可以验证动作的效果。
一般来说，在班级运营ROI为正的时候，我们就可以放大测试的样本量。可以推动运营进入公测期。
运营思考三层级
前面分享了SOP的三个须知，SOP搭建方**，以及不知道大家感受到没有，这其实是从三个层级去构建SOP的。
了解课程，渠道，用户，以此确定SOP整体的侧重点以及确定运营节奏，是从策略的角度；
制定运营动作，关键动作的策略设计，这是从战术的角度。
文案，物料，运营执行，是从执行的角度。
所以在复盘的时候，除了运营人员自身的执行的问题，我们的复盘也应该从策略-战术-执行三个层级去思考问题。
先是策略层面的问题, 课程内容设置是否合理？用户质量是高是低？外部环境对运营有无影响？
比如说外部环境，就拿近期的大环境来说，双减政策对K12教育行业造成了毁灭性的打击，那么在此之前，在靴子还未落地的时候，用户心智是受到了很大影响的，所以大家普遍转化率都偏低。
而在复盘时，如果只复盘运营侧的问题，那就是永远无法归因。
又比如说，用户的需求是否和课程相匹配？
开篇在讲“了解渠道”的时候，说了一个我之前做的项目，用户是来自于东北四线的小城市，那么用户的受教育程度和经济水平。和课程内容与价格之间，是有明显偏差的。
接下来是从战术层思考问题。
策略层面出了问题，我们可以通过运营动作做出必要的弥补。
运营节奏的划分是否正确？运营期，转化期的设置是否合理？是否有针对用户的特点做对应的调整？
比如说对于没有强需求的用户来说，我们需要做出调整，刺激用户的学习需求。
最后一层的思考角度，才是执行层。
文案内容，合适度，动作的执行时间，相关物料的呈现。
SOP迭代抓手
一，拆解数据，分析漏斗
从数据出发,拆解过程性的数据,找出其中数据与预定数据或往期差距较大的地方, 看是否能够通过运营动作的调整，实现数据提高。
二,用户调研&问卷投放
在调研之前，需要将用户分成两类，一类是转化付费的用户，另一类是为付费的用户。
调研的方式也有两种，一种是问卷投放，这种方式可以获取一些群体性的结论。
另外一种是用户访谈，通过微信聊天，电话沟通或者线下面对面沟通，能够深挖出更多不易发现细节性的信息。
针对转化的用户，他们对于课程的认知比较高，学习体验更细致，配合度也比较好。所以我们可以对他们进行【用户访谈】的形式, 找到他们对于课程或运营中喜欢的点，如果这个特点在对转化用户的调研中，是普遍出现的，那么我们可以在SOP中放大这个特点。
第二个是针对未转化的用户，这部分用户学习率比较低和配合度，所以我们可以采用【问卷投放】的形式，设置好问题。找到他们不喜欢的地方并加以改进。问卷中，当然我们也可以问一些增长侧的问题，询问用户是因为什么原因加入了我们的课程，或者被投放内容中的什么因素吸引了，然后在增长侧强化此类相关的因素。
迭代分类
SOP的具体迭代方式，可以分为四类，新增，删减、替代、修改。
新增，即是我们能否增加一个动作，增加某一部分的内容，可能是去突出用户的痛点，可能是很多地课程的解决方案。
删减，去掉原有不必要的内容或动作，使整个运营节奏和内容看起来更加的紧凑。
替换，有了更优质的群内容，和更有穿透力的动作，我们可以在原有的基础上替换掉。
修改，修改则是对原先不符合用户心智，不符合运营节奏的内容进行修正。
第四部分：运营中的那些坑
前面分享了SOP的制作流程，关键动作的策略设计，还有如何落地和迭代，想必大家对怎么做SOP，怎么设计策略，都有了一个明确的认识，最后我再结合个人带班，带团队、做项目的经验，说一说运营中的那些坑。
重转化，不重运营
我自己是带了一个十几人的团队，每次到转化期的时候，我都会发现有这样一种现象，运营小伙伴们之间和互相交流，借鉴话术。有的小伙伴今天出单比较多，转化率比较好，那往往就是被借鉴的重点对象。给人感觉好像一条厉害的话术，就是一剂灵丹妙药，只要服用了之后，就能出单，就有转化的效果。
然后我说，我看一下你的运营过程，我发现这些人运营中很多都没有做到位，该督学的没有督学，该发的群内容没有发。我对小伙伴们说，转化是果，你最后的出单数，转化率只是一个结果，但运营才是因。用户为什么原因付费，是因为进步感，是因为你提供了超预期的服务，因而社群运营一定要以运营和服务取胜，凭一个话术，就想搞出一个好的转化率，那是不可能的。我们只有把服务用户的每一步都做到位，为了让用户充分感受到课程的价值，才会有好的结果。
重细节，不重全局
运营小伙伴们在进行班级复盘的时候，明明自己的运营过程都执行到位了，但是转化率还不是很好。有的时候经常会纠结于一些很细节性的问题，比如说某一条话术的内容，某一个动作执行的时间。我说这些都是这些其实都是细节，他们重要，却也没有那么重要，应该眼光放大一点，从宏观的角度去考虑整个运营。
运营和转化从来不只是运营一侧的事，更关乎课程和增长。所以我提出了运营思考三层级的想法。
如果只拘泥于细节，拘泥于某个动作或者话术，在职业发展中，那就很容易陷入一种狭隘的境地，只会把自己当做是社群运营，我们更应该关注的是全局，关键动作的策略设计，运营节奏的设置，获客渠道，课程内容，外部的宏观环境。惟有如此。我们才能在千军万马过独木桥般的社群运营工作中实现职场突围。
重私聊，不重造势
有的小伙伴喜欢跟用户私聊，要么是微信，要么是电话。虽然聊上一阵就能出单，一单一单出来的很爽，但如果不是规模性的出单，从某个角度来说，其实还是我们的群内运营服务，以及造势做的不够到位。
社群运营的核心，在于造势。
另外，客单价相对较低的课程，一定不要一上来就用电销，毕竟人效太低。
以上，就是全部内容。
作者： 艾老师聊增长
来源： 艾老师聊增长
原标题：社群运营SOP搭建方法论
关键词：
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