康纳曼在《快思慢想》一书中指出：人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。
不断重复就是不断制造熟悉重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。
1. 燕舞，燕舞一曲歌来一片情
这是我记忆最深的广告；80年代是广而告知的时代，你要做全国的生意，就不能在县里吆喝，那时候真是广告一响，黄金万两。
因为“第一”总是有先发优势，当竞争对手都不会发声、你发声，你就很容易脱颖而出。纵然说：你的广告费有一半是浪费的，但广告对于大众消费品来说还是有作用的——做广告不在于创意，在于资金。
再好的创意没有资金也是望洋兴叹，我们要用1元钱做创意，用10块钱做广告、100块钱打广告。打广告好比行军，兵马未动粮草先行。恒源祥，羊羊羊、恒源祥，牛牛牛，纵然广受诟病，但有钱、就有效；越长久、越有效。
很多人会谈美誉度，甚至会告诉你什么知名度与美誉度的关系如此种种。本质上企业只有一个度，这个度就是——认知度，既消费者对产品的认知度，这个度永远不够用。
2. 秦池酒
标王拿的太多有时也不是好事，做大市场除了要有大胆略还要大产能。记者一篇调查文章，品牌轰然倒塌，真的是笔下有世态炎凉，笔下有千军万马。不能怨别人，还是自己的护城河不够高、不够深。
酒水是个大市场，市场越大细分机会就越多，你说男人的胸怀，我说容者大成，市场哪里是竞争出来的，都是细分出来的、更是定位出来的。媒介的每一次迭代，都是一次占据空白心智的机会。
3. 爱多VCD
市场先行者多会成为先烈。正所谓：一将功成万骨枯，每个想教育市场的都有可能被市场教育，爱多开创了一个大市场却被后来者淘汰，从先行到先烈只差一步，就是占领消费者认知的那一步。你不能只占领市场，你也要率先占领消费者的认知。
另外，有时大市场不如大趋势，小米虽然不是第一个做智能手机的。却是第一个发现另一种消费升级的新趋势的（广大人民群众对于，便宜的智能手机的需求，红米成就了小米的第一步）。所以，与其说没市场不如说是没眼光。
雷军说站在风口，猪都会飞起来——风口是什么，就是趋势。不过话说回来，这是能力不是运气，运气是成功者的谦词，命是失败者的替罪羊。人总是喜欢用别人的成功给自己找失败的理由，成功者不一定全对，但他一定错的没你多。
4. 雀巢咖啡，味道好极了
人的行为80%来自于暗示，这是**裸的明示。麦斯威尔是第一个进入中国的咖啡品牌，但是却打错了广告：滴滴香浓，意犹未尽。在新产品认知度不高的情况下，简单粗暴是有效的；越简单、越粗暴、越有效。消费者很懒，不要让他思考，尤其是新品类，打情感。打情怀，不如打功能、打痛点。
雀巢就简单、粗暴，不管你觉得：好喝不好喝，我先告诉你：雀巢咖啡，味道好极了——就这么简单、就这么粗暴。同样的还有，康师傅红烧牛肉面，就是这个味。
5. 农夫山泉，有点甜
事实上，农夫山泉这个广告已经有7年没打过了，然而，在消费者认知当中，这句话还是像钉子一样深深的在那里扎着。
从「农夫山泉有点甜」、到「我们不生产水，只是大自然的搬运工」，再到「什么样的水源孕育什么样的生命」。一个品牌的发展，要有更为宏观的叙事能力与语言表达支撑。
我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。让我想起了依云，高价格要窄渠道、高势能渠道支撑。依云不只是在定价上的成功，更是在渠道上的成功。从这个路数来说，农夫山泉算是，降纬攻击。
不要谈创新，首先要会模仿，模仿就是创新。山寨不一定是贬义词，做起来就是正统、做不起来那才真是山寨——对于企业来说模仿就是创新，创新从模仿开始。伟大的艺术，来自于伟大的抄袭。
6. 今年过节不收礼，收礼只收脑白金
消费者角色分为：信息收集者、决策者、购买者、使用者、评价者、处置者。对于消费者购买角色的理解是广告传播的基础。
传播与受众是营销的关键，很多传播都表错了情，传错了意。很多企业只做了播，还远远没能达到传的境界。所以从现在开始，传与播要分开看，口口相传才是目的、朗朗上口那是关键。
7. 利郎：多则惑，少则明，简约而不简单
多好的广告语，可惜了利郎（商务男装）。广告万变不错，但宗是什么？（让品牌=品类、让品牌占据特性）本以为可以成为，国民第一商务男装的品牌，却因为一年一个新广告而痛失良机。要是我：多则惑，少则明，简约而不简单，利郎商务男装，一打就打十年。
你看人家脑白金，打广告就是打认知、就是占领认知。谎言重复千遍就是真理，说的不是真假难辨，说的是认知养成的长期性、沉淀性。所以毛主席说：对敌斗争要时时讲，天天念，这是朴素的真理，简单的道理、伟大的常识。
8. 王老吉：怕上火，喝王老吉
从上火、喝王老吉到怕上火、喝王老吉，一字之差真的火遍了大江南北。马斯洛需求中仅次于生理性需求的就是安全性需求。安全需求就是在——怕——上做文章。需求前置而非功能前置，这就不只是营销了更多的是心理。所以，什么是营销、怎么做广告，看你自己的层次了。
9. 去屑，我只相信海飞丝
这是典型的功能前置，虽然谈不上好。但是20年了没变过，流水的明星铁打的广告语，再不好也因为时间的沉淀立住了。
为什么海飞丝会成，还是不断广告传播、不断向消费者告知的作用。你的广告能坚持3年不变吗？能坚持5年不变吗？能坚持10年不变吗？我想对于大部分企业来说回答是——不能。
为何不能，因为总想求新求变、总想着敢为天下先，却恰恰的忘记了——不变的才是价值，不变的才有可能创造价值。
二、需求、竞争、词语
大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之，而是企业主自说自话。这个广告真好，而不是这个产品真好，对企业而言侮辱性极强。一句广告语，并不是想出一句漂亮话而是：洞察、洞见、词语的组合。
需求的洞察竞争的洞见词语的穿透
一个好的广告语首先是销售语，是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发，围绕着产品组织语言，而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大，投放广告就是放大产品的购买理由。
要么激发潜在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明确竞争替代关系（高档装修，不用大理石，就用简一），进而达到两个目的：传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。
1. 传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由
首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。
信息要简单，高纯度、单一性要么聚焦功能、利益；要么明确竞争结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由
另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。
整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。
三、套路打法
1. 怕上火，喝王老吉：需求+动词+品牌名
纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。
如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。
安全需求是人的基本需求激发需求的方式是放大恐惧100倍
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