元宇宙营销指南

关于元宇宙，你需要知道的真相都在这儿了。今年，全球都刮起了元宇宙的飓风。

3月，游戏公司Roblox在纽交所正式上市，成为元宇宙概念第一股；4月，游戏公司Epic Games宣布筹集10亿美元投入其元宇宙计划；5月，微软公司宣称正在努力打造“企业元宇宙”；8月，字节跳动收购国内VR硬件创业公司Pico布局元宇宙；10月，Facebook正式改名为Meta进击元宇宙；11月，华为发布AR交互体验App“星光巨塔”发力元宇宙产业链；12月，百度元宇宙产品“希壤”正式开放定向内测……

不只是科技圈，元宇宙这股风已经席卷了各大领域，几乎成为了品牌们必追的“热点”。

例如Gucci与游戏平台 Roblox合作销售稀有数字商品；奈雪的茶官宣虚拟人品牌大使NAYUKI，并推出NFT数字艺术品；还有可口可乐、伊利、钟薛高等品牌都在探路元宇宙。

然而，市场上也不乏质疑的声音，认为元宇宙不过是资本割韭菜的“新噱头”罢了，品牌也不过是趁着热度“蹭”一波。

今天，我们就来思考三个核心问题。

究竟什么是元宇宙？元宇宙为何会爆火？品牌怎么找发力点？

一、你真的懂“元宇宙”吗？

元宇宙，英文为“Metaverse”，由“meta”（意思是超越）和“verse”（宇宙的缩写）这两个词组合而成。

这个词最早出自Neal Stephenson1992年的科幻小说《雪崩》。在这本书中，Metaverse是一个虚拟的城市环境，用户可以通过VR设备进入，并控制自己的化身，与彼此进行交互。

元宇宙的概念经常出现在科幻题材的影视作品中。例如《黑客帝国》系列，人类被困在一个名为“矩阵”的元宇宙里，而智能机器利用人类身体作为能量来源。

《头号玩家》中，人类为了逃避能源危机和全球暖化的现实世界，通过VR设备进入名为“绿洲”的元宇宙中，既是一个大型多人在线游戏，也是一个虚拟社会。

不管叫什么名字，元宇宙的内核都是一致的，即“一个持久化和去中心化的在线三维虚拟环境”。

在元宇宙中，每一个人都能拥有“身份认定”和“价值认定”。人类可以通过VR设备、手机、电脑等进入人造的虚拟世界，实现实时交互。这个生态系统包含了以用户为中心的要素，例如个体身份、内容创作、虚拟经济、社会可接受性、安全和隐私、信任和责任等。

美国密歇根州立大学媒介与信息学副教Rabindra Ratan指出，元宇宙有三个关键特征：现实感、互通性和标准化。

现实感代表着虚拟空间能够创造身临其境的感觉，甚至打造现实的“平行世界”；互通性意味着人们的虚拟身份能够在元宇宙的“各个星球”无缝切换；标准化则是元宇宙中各个平台实现互通的技术基础。

是不是听起来很玄乎？其实，元宇宙并非遥不可及的东西，甚至并不“新”。

19世纪80年代，世界上就已经有了在线社区；90年代，聊天室、AOL即时通讯工具和第一个社交媒体网站逐渐发展；千禧年初，魔兽世界游戏就成为了数百万人的社交场所。

这些都是“元宇宙”的雏形。如今在科技的发展下，各种高科技设备能够让“虚拟世界”更真实、更完整，从而衍生更多的可能性。

简单来说，元宇宙是真实世界和虚拟世界的融合。

举个例子，你在《动物森友会》里每天打工、出售自己设计的家具和服装赚钱，用自己挣来的钱购买某个虚拟艺人的演唱会门票，在演唱会上你可能会认识几个朋友，并相约线下“面基”。

自今年9月以来，元宇宙概念整体爆发，成为炙手可热的“摇钱树”。

据智东西不完全统计，2021年9月至11月，国内元宇宙相关领域千万元人民币以上的投资有26家，国外有35家，总金额超百亿元人民币。

国内网红经济公司“天下秀”因发表了一份提及元宇宙的公开信，市值飙升50亿元；国外芯片巨头公司英伟达因开发了元宇宙基建项目Omniverse，股价上涨了12.04%。

与此同时，国内还出现了元宇宙“炒房”、元宇宙“抢人”、元宇宙“**培训”等现象……引起了大家的广泛争议和质疑。不少人认为，元宇宙是资本割韭菜的一把镰刀，是大公司的造神运动。



那么，元宇宙到底是“新风口”还是“新噱头”？

二、是未来？还是忽悠？

清华大学新媒体研究中心发布《2020-2021年元宇宙发展研究报告》总结了“为什么需要元宇宙”的原因，我们来展开分析。

技术渴望新产品。AI、XR、5G、大数据、云计算、数字孪生的技术应用日渐成熟，而元宇宙满足了对于多种新兴技术的统摄性想象。资本寻找新出口。资本在美妆、咖啡等新消费赛道的热情逐渐冷却，转向具有更高门槛和长效增长的科技赛道，现实叠加虚拟的元宇宙将打开广阔的商业潜能。互联网亟待新突破。当前互联网产业的主要瓶颈是内卷化的平台形态，在内容载体、传播方式、交互方式、参与感和互动性上长期缺乏突破，元宇宙将带来整体迭代。用户期待新体验。Z世代作为互联网原住民，对技术的依赖程度、接受度更高，元宇宙依托体感设备，使具身交互摆脱“拇指党”，创造高沉浸度、真实度的体验感。

尤其在新冠疫情的影响下，全社会线上生活时间大幅增长，“宅经济”快速发展，人类的现实生活开始大规模向虚拟世界迁移。

2020年成为人类社会虚拟化的临界点，而2021年则是“元宇宙”元年。在理想状态下，元宇宙可以应用于任何事物。

元宇宙办公平台，可以让员工在任何地方进行虚拟工作；元宇宙房地产平台，购房者可以参观世界任何地方的房屋；元宇宙创作平台，全球各地的创作者可以实时合作，甚至“复活”历史人物；元宇宙商场，可以提供更逼真的网上购物体验，还能足不出户定制商品；……



Meta开发了Horizon Workrooms虚拟办公平台

畅想完未来，我们再回归到现实。从当前的产业基础出发，品牌与元宇宙之间有哪些可能性？

三、品牌该怎么“蹭”元宇宙？

1. 虚拟人：不会“翻车”的代言人

目前来看，虚拟人产业是“元宇宙”中最成熟的商业化应用之一，能够带来丰富的内容和沉浸式的体验。

国盛证券将虚拟人分为四类：服务型虚拟人（PGC+功能型）、虚拟偶像（PGC+IP 价值）、数字化身（UGC+功能型）、创作载体（UGC+IP 价值）。四类的虚拟人在制作上技术相通，但应用上有完全不同的发展路径。

服务型虚拟人为用户提供拟人化的服务，如新华社虚拟记者、央视虚拟手语师等，可以预见，未来品牌客服及私域流量运营，也将更多地引入虚拟服务人员。



虚拟偶像是通过科技手段展现的虚拟形象，有着自己的人设，可以直播、代言、举办演唱会等。相比于明星或主播，虚拟偶像不需要支付酬金、不容易“翻车”，且能够根据品牌战略来量身定制。

例如奈雪的茶，在六周年之际官宣了虚拟人物NAYUKI为品牌大使。在官方介绍中，NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭。



花西子推出品牌虚拟形象——“花西子”，被赋予带有品牌特色的东方美。整体形象灵感来源于北宋文学家苏轼的《饮湖上初晴后雨》，耳上的莲叶装饰、手持的并蒂莲，都是源自花西子品牌之花，头发上挑染的一缕黛色则为花西子品牌色。



数字化身由游戏“捏脸”发展而来，能给用户带来高度沉浸，如赛博朋克中的可捏脸角色等。未来可应用于美妆、鞋服等行业，用户创作个人形象后，在线试妆或试装，减少消费决策的不确定性。

创作载体主要由个人爱好者和社区创作运营，如虚拟歌姬洛天依、虚拟美妆博主柳夜熙等，可以成为品牌与用户互动的桥梁，进行带货或共创。但这类虚拟人的形象和表达存在不确定性，不适合作为品牌代言人。

2. NFT营销：全新体验的数字商品

NFT全称为Non-Fungible Token，即非同质化代币。

中国电子技术标准化研究院区块链研究室主任李鸣表示，从技术上来看，NFT是一种基于区块链技术的契约的数字化凭证，具有可验证、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用来标记特定资产的所有权。

元宇宙为NFT提供了更加多元的应用场景，对于品牌来说，可以考虑以下几个应用方向：

向用户提供个性化的礼品、代金券等；通过抢先体验令牌在活动和产品发布前进行预热；通过数字商品来作为实体产品的补充，开辟新的收入来源等；预先推出数字新品进行市场测试，指导实际生产和销售。

今年7月的国际友谊日，可口可乐推出了四款多感官NFT数字藏品，包括Friendship Box（将老式可口可乐冰箱构想为动态战利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可乐的怀旧送货制服致敬）、Sound Visualizer（将享用可口可乐时的音频可视化）、Friendship Card（灵感源自1948-1990年代可口可乐交易卡）。



前不久，耐克宣布收购虚拟运动鞋设计公司RTFKT Studios。据称，RTFKT在2月份与青少年艺术家FEWOCiOUS合作销售与虚拟运动鞋配对的真实运动鞋，在短短六分钟内成功卖出了约 600 双/NFT，净赚超过310万美元。



12月4号，安慕希联合上海市公安局静安分局推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品，每一个瓶身对应着一条反诈宣传标语提醒广大用户警惕元宇宙骗局。



安慕希还推出像素风格「O宇宙森林的《诚言成语》」系列节目，用成语新解的方式解读了3种元宇宙诈骗手段：调虎离山——伪造数字藏品行骗；雁过拔毛——陷入传销困境；猴子捞月——下载未知软件导致信息被暴露。

3. 融合游戏：加强品牌露出，传递品牌理念

去年，美国说唱歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》举办了一场虚拟演唱会，吸引了1230万观众。虚拟演唱会结束后，Travis Scott流媒体端的流量增长了26%，像《Stagazing》这样的热单则直接增长了50%。

可以预见，未来游戏世界为“品牌露出”带来的流量是不可估量的。目前已有一些品牌在游戏中创建了服务或建立了品牌角色、竞技场，将自己融入到游戏体验中。

2021年9月，Balenciaga与《堡垒之夜》合作推出系列服装，挑选了游戏粉丝最喜欢的四个游戏角色Doggo、Ramirez、Knight 和 Banshee ，搭配上巴黎世家的经典作品，让玩家以独特的方式表达自己。



Burberry与王者荣耀合作为人气女英雄「瑶」推出“自然之灵”新皮肤和“森海之灵”星传说皮肤，将Burberry经典元素融入到游戏角色中。但由于新疆棉事件，王者荣耀在今年3月宣布终止该项合作。



游戏世界也可以成为品牌传递价值理念的入口。

2018年，《堡垒之夜》推出了一项名为Food Fight的活动，玩家可以代表数字餐厅 Durr Burger（汉堡队）或 Pizza Pit（比萨队）互相战斗。快餐品牌Wendy’s发现，Durr Burger会将汉堡的牛排存放在冰箱里，这与其“从不使用冷冻牛肉”的口号相冲突。

因此，Wendy’s在游戏中创建了一个类似品牌吉祥物的角色，在Food Fight模式中摧毁所有的冰柜，并在Twith上进行直播。借此，Wendy’s在社交媒体上的品牌提及率增加了119%，还赢得了八项戛纳国际创意奖。


 Wendy’s在《堡垒之夜》的游戏角色

宝洁旗下的女性剃须刀品牌Venus，去年在《动物森友会》中创建了一系列化身，呈现了“更逼真”的皮肤类型特点，包括雀斑、粉刺、脂肪团、妊娠纹和牛皮癣，进一步传递其“我的皮肤，我的方式”包容性活动的理念。



Venus在《动物森友会》上的虚拟形象

联合利华旗下的蛋黄酱品牌 Hellmann’s在《动物森友会》中创建了一个品牌岛屿，邀请玩家放下他们变质的萝卜，以换取对加拿大食品救援慈善机构 Second Harvest 的真实捐赠，同时响应了其品牌宗旨标语——“食物太好了，不能浪费”。



 Hellmann’s在《动物森友会》中的品牌岛屿

4. 扩展现实：打造平行世界，提供定制体验

元宇宙可以利用虚拟和增强现实技术带给人身临其境的数字体验。品牌可以通过XR技术打造“平行世界”，为客户提供高度个性化的体验，摆脱物理世界的局限性。

耐克与品牌体验公司Hovercraft合作，在纽约创建创新之家（NYC House of Innovation），为用户提供了数字地图和活动清单。用户可以探索位于俄勒冈州史密斯岩州立公园的虚拟游乐园，体验虚拟产品和虚拟场景，获得奇特的探险机会。



耐克还在Roblox的沉浸式3D空间内创建了NIKELAND，建筑和场地灵感来自耐克现实生活中的总部，用户可以和朋友一起参与各种小游戏，还能自己创作游戏。NIKELAND的数字展厅中陈列了多款耐克虚拟产品，可供用户自由搭配。



Vans在Roblox上推出了一个以滑板为主题的虚拟游乐园Vans World，玩家可以在里面自由地探索、玩滑板、参加比赛。乐园的Vans商店里摆放着服饰、鞋帽、花瓣等物品，玩家可以用Roblox中的货币Robux 购买，还能自己定制样式，可以通过 Vans官网购买实体定制产品。



去年，GUCCI与Roblox在意大利佛罗伦萨合作推出了虚拟展览Gucci Garden。一系列的主题房间都是从Gucci的广告活动、设计历史和缪斯女神中获取灵感，提供多元化的沉浸式多媒体体验。

Roblox模拟了实体体验，用户在参观时可以为自己的虚拟形象购买仅在有限时间内可用的数字产品，从而产生稀缺感并提高价格。其中一些虚拟包以350,000 Robux 或 4115 美元的价格售出，比实体包的零售价3,400 美元还要多。



虚拟制作初创公司Dimension Studio建立了一个虚拟生产装置，用户踏上平台后被 106 个摄像头扫描，可以在几秒钟内立体扫描成一个360°的数字人，可以将3D捕获放入虚拟世界中，以测试服装和其他物品，目前已为Balenciaga、Jean Paul Gaultier 和 H&M 提供服务。



四、元宇宙冷思考

元宇宙将彻底改变消费者与品牌互动的方式。

有了元宇宙，营销将打破常规。对于营销人员，只有想不到，没有做不到；对于消费者，我们未来将获得身临其境的奇妙体验。

可以说，元宇宙将为品牌带来了令人兴奋的未来，但在此过程中仍有一些挑战需要克服。

元宇宙有较高的技术要求，并非每个人都可以使用元世界所需的设备。例如高端计算机、VR 镜头等。这极大地限制了品牌的潜在市场，阻碍了大众营销的普及度。由于元宇宙仍是新兴趋势，品牌可能仍然无法在其中找到合适的位置，在信息传递中会显得过于生硬，难以自然且完美地融合。围绕元宇宙仍然存在很多误解。很多人会简单地将其理解为游戏、动画甚至是“割韭菜”的噱头，因此品牌的努力可能不会被认真对待。数据隐私和安全仍然是元宇宙中的一个挑战。例如，个人验证可能需要用户提供更多数据，从而增加数据隐私风险。随着新技术的出现，需要建立更安全的数据隐私和保护方法。元宇宙对于所有人都是开放的，品牌需要小心保护自己的形象。用户对元宇宙的控制权越多，品牌被用户恶搞或破坏的风险也越高，这就需要品牌在营销策略上保持无缝、谨慎和精确。

总而言之，元宇宙为品牌营销人员和广告商等提供了足够的创新空间。尽管面临这些挑战，但有机会进行探索和突破，为消费者提供身临其境的体验，并取得跨时代的创新胜利。

作者：San Yvonne

来源公众号：决策者零售研究院

原标题：元宇宙营销指南

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