2016中国数字营销最具魅力案例推荐！

2016年，兼具娱乐和专业性、权威性的数字营销新媒体Fmarketing从今天开始将每月推出一份《中国数字营销界最具魅力案例集》，大家每个月提前到我这里报名。今天的案例格外精彩，而且大牌很多，美的、玛莎拉蒂、高露洁，话不多说，看下文。

项目背景：

高露洁通过品友DSP开展PDB与RTB相结合的跨屏视频广告投放，让更多目标人群了解高露洁重点产品360°修护牙釉质牙膏，提高产品的曝光量和覆盖率，促使目标消费者将其作为牙膏产品的购买首选。

项目基本信息：

目标人群：20至40岁女性消费者

推广形式：“PDB＋RTB”跨屏投放

推广素材：15s贴片视频

项目策略：

1、人群定向技术，目标人群高精准覆盖

在互联网海洋中，想要加深目标城市指定人群对高露洁360°修护牙釉质牙膏产品的认知度，高露洁依托品友互动自主研发的人群分析模型与广告优化算法，通过人群定向、地域定向及算法等技术手段，筛选并构建出符合潜在受众人群属性的人群标签组合，实现目标人群的精准覆盖。

2、PC+Mobile跨屏投放，深度影响目标客户

为了更好的优化用户体验，保证用户对广告的新鲜感和满意度，品友互动DSP对此次广告投放进行了严格的频次控制，对独立用户展现次数限定在6次以内，为用户提供了一个良好的品牌体验环境，提升其对产品的好感，并有效节省人群覆盖成本。

4、RTB和PDB智能投放，保质又保量

RTB（实时竞价广告）在公开媒体交易市场里竞价购买流量的效率高，每次曝光通过科学的验证，可以实现覆盖广度，但不能保证品牌投放具有充足的量。PDB（私有程序化购买）则是广告主私有采购媒体后，通过品友DSP系统进行优化投放，确保广告位的100%预算覆盖更多人群，同时可以对广告进行实时掌控。此次高露洁产品的人群覆盖推广活动采用了RTB＋PDB的智能投放组合形式，将广告费进行了科学的安排，使精准投放的效果更加均衡，充分发挥了1＋1＞2的营销效应，保证了广告投放的质与量。

项目投放效果：

通过品友的DSP平台投放服务，此次营销活动超额完成客户设置的各项KPI，相比于以往的投放，在相同预算下，品友DSP帮助客户将目标人群的独立曝光量提升23%，成功覆盖更多目标受众。

投放执行：

1. 有米广告取得美的家电第一方消费用户数据，涵盖浏览、购买行为等移动标识信息。通过导入有米DMP进行全库IDFA匹配，找到个体的在线历史大数据。经由人群分析模型，有米洞察到美的用户的个性倾向特征，通过标签算法挖掘，并将数据库中拥有高相似画像的人群列为一类精准用户。

2. 12月16日率先上线针对一类精准用户为期3日的第一轮投放，并利用有米DSP进行用户重定向追踪，对美的历史浏览设备进行二次覆盖。经数据观测，3日CTR取得了较好的效果。

3. 有米将第一轮投放中所得的点击IDFA进行重新梳理，再次分析用户行为特征，结合一类用户精准画像，充分扩展潜在目标人群维度，获得广泛信息鲜活的二类精准用户。

4. 12月19日上线二类精准用户的规模化投放，经过有米DSP深度对接的各大移动ADX，将广告充分落地今日头条、爱奇艺、优酷土豆、墨迹天气、奔跑吧兄弟3手游等优质App媒体。根据第一轮投放效果，有米对广告素材进行了调整，采用更加凸显品质生活的产品广告语。并利用App深度直链技术，实现无损耗的点击到购买页的用户行为转化。

5. 在整体投放过程中，有米智能竞价引擎全程参与广告出价，根据实际数据反馈情况在短的时间内建立出价方案组合，进行快速权衡调整。使得流量在明显变化的晚间、午间等时期，广告出量可处于性价比合理的消耗状态，最终保障项目整体的投放目标。

项目效果：

整体广告曝光完成7544352次，平均CTR对比以往常规DSP形式大幅提升210%，为京东购买页带来超18万独立用户浏览，最终ROI完成122%。客户美的对于整体推广效果感到满意。

如想对有米的案例或者业务进行详细了解可以拨打有米官方电话：400-070-2010

背景广点通的开放性，移动端广告形式的多样性，导致通过人工调整CPC单价加人群定向的方式来严格控制成本很难，稍微谨慎一点就会导致投放量上的急剧下滑。针对这种情况，米迪优化会针对当前创意根据本次流量的展现价值预估转化率，这样就可以反算出合理的CPC出价，而该APP的广告就更有可能获得转化率高的展现机会。

 执行：

米呀的推广主要经历了三个时期：试投期（三天到一周）、全面投放期（一周到三个月）和稳定期（三个月到半年）三个阶段。

米呀公司对广点通投放激活成本初期的预期是10元，在米迪的调控下，首先经过7天的试投，成本从第一天的50多元成功的下降到了8元左右，转化数相比第一天上涨了5倍。随着数据的积累，广点通在不同流量上的表现也越来越清晰，这样就能更好的选择流量和调整CPC出价，逐步提升投放效率。

米迪优化部经过几天的评估后，非常认可广点通的投放结果，随后开始了长期大量的投放，而广告主对成本和投放量的要求依旧不变。在预算和时间充足的条件下，加上前期试投积累的数据，展开了更为全面的投放。经过不到一周的时间，日转化数已经从起初的不到300，上涨到1000+。同时成本也稳定的控制在了7元左右。

图表1图表2

【重定向人群定义和数据输出】

针对PC端：

基础人群：该汽车品牌PC网站最近三个月的独立访客2,720万

浏览行为：浏览过某PC车型页的独立访客有980万

访问特征：在PC网站上停留时间累积超过60s独立访客有820万

注：以上独立访客数据为等比缩放模拟数据

【AdMaster研究发现】

PC端90%以上的留资访客，在网站停留时间均超过60s。说明停留时间至少在60s以上的访客，感兴趣程度会更高。通过“重定向”功能交叉跑出符合浏览行为(访问过某车型页)与”访问特征(访问时间超过60s)的PC 端cookie为330万

针对移动端：

基础人群：该汽车品牌移动端网站最近三个月的独立访客4,080万

浏览行为：浏览过某移动端车型页的独立访客有1,220万

注：以上独立访客数据为等比缩放模拟数据

【AdMaster 研究发现】

移动端由于用户停留时间普遍偏短，不建议通过停留时间进行筛选，通过“重定向”功能跑出符合“浏览行为：访问过某车型页”的移动端设备号是此车型页独立访客数的40%。

【AdMaster研究结果总结】

    三家DSP媒体投放后击中率均在15%以上   使用重定向之后，网站回访率有明显提升，从20%升至28%，提升率达40%    相比于一般DSP投放，使用重定向投放后，三家DSP媒体的留资转化率均有不同程度明显提升   使用重定向投放后，三家DSP媒体的留资转化率均优于一般的lookalike投放



原标题：2016中国数字营销最具魅力案例推荐！

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