产品运营：分销裂变老带新的3个迭代策略！

分销社交裂变是产品运营的手段之一，在产品特性与利益刺激的加持下，成为了教育与知识付费领域有力的推广手段。那么我们要怎么做好分销，实现裂变，让产品持续刷屏呢？本文作者对操盘的一个教育产品项目进行了复盘，对过程中遇到的问题详细展开了分析，供大家一起参考学习。

这个项目的全局转化率达到59%，分销转化率达到56%，裂变层级7级，拉新成本控制在5元以下，并且帮合作方跑通了裂变模型，后续可复用该模型持续获客。

一、项目启动背景和投入产出比

合作方的推广产品是成人英语口语课程，其用户体量较少。在项目之前，他们之前并没有做过裂变，对现有用户池内的活跃用户数、老用户推荐指数等指标都不清晰，也没有往期数据可参考。

而合作方的需求是希望全局转化率达30%以上，跑通群裂变模式，可供复用；最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态，方便后续做私域。

二、项目操盘中的2大关键策略

在玩法设计上，由于合作方想尝试分销模式，并希望用户沉淀到微信个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变中模式。

这个经典的模式在不同行业、不同地域都被反复多次验证过，结果均是高效达成目标且获客成本低。

9.9元二级分销裂变的活动路径如下：

A用户分享海报被B用户购课后，A用户能直接获利5元，B用户分享海报被C用户购课后，A用户还能再赚3元。这种躺赚的感觉会刺激用户多次分享，从而吸引更多用户参加活动。

回顾整个项目，我们做了2个关键性的策略来保证活动最终的效果：

挖掘用户痛点用户痛点跟课程利益点匹配

关键策略1：挖掘用户核心痛点

很多运营会问，我天天跟用户打交道，还要做用户调研吗？

其实每次做用户调研，都是再次重新了解用户、跟用户建立更深关系的机会，因为用户需求是动态变化的，如果不深入了解，可能他变心了你都不知道。

拿教育行业来说，在开学前和期末前，学生的学习需求是完全不同的，期末对提分的需求远远超过了开学，在这个时期做活动，效果很有可能就超过开学时期。

用户调研的本质目的，就是为了挖掘用户最核心的需求，去帮助用户解决他的问题，用户才想真正地参与进来，最终达成转化。

这期间最重要的就是界定并找到我们的调研对象，利用各种途径去找到用户的核心需求。

（1）多渠道找调研用户

对企业而言，核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户。

在教育行业中，企业的核心用户就是买过课的老用户，潜在用户就是对课程感兴趣，未来有可能买课的新用户。

搞清楚这个，才能弄清楚增长的目标是什么，根据增长的目标确定相对应的活动玩法和路径。

界定对象后，接下来就需要通过不同的渠道去找到这群用户。本次《早安英文》的活动中，我通过以下3种渠道去寻找调研对象，可供参考：



（2）分层挖掘用户共性需求

通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研，挖掘他们的共性需求。后期在课程包装宣传时，就能利用共性需求，找到用户愿意参与活动和分享活动的利益点，来保证裂变活动的传播度。

可以通过竞品分析来确定用户的需求方向，再利用一对一用户访谈来精确定位用户需求和痛点。

① 竞品分析，确定用户的需求方向



很多人在做竞品分析时，会将竞品和自家产品对立开来，还有些人觉得自家产品就是最好的，根本没有竞品。这些想**让人陷入盲目、自信的状态，无法客观地看待自家产品所在的位置。

首先，竞品并不是单一维度的。能够抢夺用户时间和注意力的产品都算上不同维度的竞品。

不是有一个词叫“降维打击”嘛，所以正确对待自家产品，能够避免盲目自信，在竞品中挖掘用户未被满足的需求，找到属于自己的增长机会点。

因此，在本次《早安英文》的活动中，我先后调研了10个竞品（其中4个成人类口语训练营，6个AI课程），从竞品的课程价格、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度去验证用户的普适性需求。

现在成人英语口语学习过程中，用户较普适性的需求主要有：

真实的场景演练需要帮助纠音督促坚持学习通过结果倒推出成人类口语学习用户所面临的难点是：自行学习，没有真实的场景去演练发音不准不知道自己说对没有，没人帮助纠音很难坚持下来

当通过竞品分析，找到用户的大致需求方向后，我们需要进一步做细分用户一对一访谈，验证需求的真伪性。

②一对一访谈，付费用户VS潜在用户分层调研

通常我们会采用一对一访谈的形式跟用户深入沟通，挖掘他们的真实需求。

这时要注意对用户进行分层调研，既要了解老用户对课程的看法和需求，也要挖掘潜在用户的需求。两者合一，才能通过【存量】找【增量】，达成增长目标。

针对付费老用户

分销裂变活动的本质就是通过存量老用户，去寻找增量新用户，因此老用户是裂变活动的关键要素之一。

另外，老用户曾真实地使用过我们的产品，对产品有着最真实的看法。因此在用户调研阶段，了解老用户对产品的真实看法，我们就能找到该产品的核心优点，用做后续的课程包装宣传。比如：

对于课程学习的看法使用产品效果的整体感受（好的、不好的都要了解）未满足的需求，还希望产品能够提供什么是否有报名其他同类型的课程

针对潜在用户

相比老用户，我们更想在潜在用户身上验证泛需求。

如果你无法知道哪些用户是你的潜在用户，可以通过老用户的触媒习惯去找到用户的聚集地。比如在双微一抖上用多个关键词搜索，找到潜在用户对产品的看法。

我在做《早安英文》用户调研时，去微博上分别用“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等多个关键词去搜索路人对学习英语的看法。

这时我发现对于成年人来说，坚持学英语真的超级难，想想自己也会因为无法坚持而放弃，因此得知“很难坚持”是大家共性的痛点。

另外，我们还可以通过身边的人脉圈，找到一些在学习英语或者对英美剧很感兴趣的人，去询问他们的兴趣爱好、对英语口语的看法、会通过什么方式去学习英语等等，以此了解潜在用户的想法和付费的可能性。

但要注意，在实际访谈过程中，问题是灵活多变的，因为用户不一定会按照你设定的问题来回答。

也可能聊出一些新东西，这时我们就可以在用户谈及感受时，多问为什么，而非强扭着用户按照你设计的台本生硬地回答问题。

在活动的准备阶段，通过竞品分析和用户一对一访谈精准地挖掘用户需求和痛点，为下一步策划活动打下坚实基础。

关键策略2：用户痛点跟课程利益点匹配

洞察用户真实需求后，接下来我们就可以开始包装引流产品，重点解决2个问题：

课程可以帮助用户解决什么问题课程能给用户带来什么利益点

结合之前的调研结果，我发现用户存在问题有：

没有场景练对话英语发音不准，不知道怎么发音听力听不清播的是什么很难坚持

但是用户一般只会为了【痛点和利益点】买单，因此我需要找到这个产品能解决用户问题、满足用户需求的利益点。

一开始我们可以先脑暴，集思广益，把用户需求和痛点跟课程的利益点匹配：



而根据前期的用户调研，发现《早安英文》的主要有两类典型用户：

第一类：通关四六级，提高听力分数的大学生第二类：提升职场技能，增强口语能力的上班族

这2种人群对学好口语的需求是不一样的，因此我们需要在海报上打不同的利益点来满足他们的需求：

针对大学生，海报包装主打：四六级提分针对上班族，海报包装主打：求职、社交

于是我初步设计了以下3种海报样式：



后来发现上述的3款海报的文字表达较空洞，没能让用户一眼就知道课程解决痛点的能力和利益点。

因此我再次回看调研内容，把用户提到的高频词汇，例如求职、旅游时跟外国人无障碍交流、纠音、没信心开口等圈出来，再挖掘课程的利益点，形成相应的解决方案，写到文案中。

最终，选择把活动主题设置为《魔鬼口语逆袭营》，用魔鬼去凸显课程达到的效果，而“逆袭营”区别于市面上的“学习营”、“训练营”等，让用户感觉只要参与活动就能逆袭，解决英语口语的难题。



三、项目阻力及三次迭代突围

没想到活动刚上线，我就遇到了分销裂变活动最常见的困难：初期招募的老用户只有238位，而且老用户的分享意愿不高。

这就意味着参加活动的老用户就少，愿意分享活动的老用户更少，裂变不起来。

要知道，老带新的裂变活动的本质，就是通过老用户带新用户，来降低用户的拉新成本。

现在的结果让我感觉还没出门呢，就掉进大坑里了，出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

但零一团队的人从不认输！

我爬了起来，抖了抖身上的尘土，开始思考有哪些方向可以迭代突围。

评估了现在的状况后，我发现重点应该放在提升老用户分享率+激励新用户分享上。

基于此，我进行了3次迭代优化，最终参与分销的人数增加到582位，实现了2倍增长。

Round 1

阻力：老用户分享率低

迭代方向：降低营销感+分层激励机制最初的宣传引导文案中，我们将用户的分销佣金包装成奖学金的形式，【每分享1人即可获5元奖学金】减轻了营销感，让用户愿意去分享。



后来发现分享的人数较少，想要激励用户分享给更多的人；因此强调分享1位用户得到奖学金，过渡到【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享5位好友原版书包邮到家】，激励用户分享多位好友。



Round 2

阻力：不同层级用户的分享意愿有差别

迭代方向：重点放在激励老用户分享经过多次活动验证，我们发现老用户的带新能力是符合【二八定律】的，一般是头部20%老用户带来80%新用户，而腰部和腿部的用户带新能力较弱。所以我们的重点放在激励老用户分享上。



由于老用户对品牌有深厚的感情，因此我们在老用户激励奖品上选择了《早安英文》的周边产品（比如早安单词本、早安帆布包等）。



另外，我们还给老用户增加激励力度：分享10人，获得现金奖励+包邮原版书+单词本+帆布包+早安旗下的精品课程，刺激老用户分享给更多人。

同时点对点地跟有带新潜力的老用户私聊，鼓励他们去分享赢得奖金，带来更多的新用户，最终裂变率达到402%，相较初期增加了25%。

Round 3

阻力：老用户数量有限

迭代方向：多层级激励新用户分享触达了老用户后，我们发现老用户的数量有限，因此想要增加分享人数的话，就需要去激励新用户分享。

这里我借鉴了之前项目部给深圳欢乐海岸线下门店导流的方式：用户进群后生成专属二维码就能获得分销奖金+1杯奶茶。

当时这个动作大大增加了用户的分享动力，同时也保证了用户到线下门店的核销率，让活动效果变得更好。

我把这个动作迁移复用到本次线上活动中：用户进群后生成专属海报并转发朋友圈，可以获得一份奖励，活动UV曝光得以增加。

当新用户添加个人号领取奖励时，再次告知用户【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享5位好友原版书包邮到家】，多次触达新用户，鼓励新用户分享。

结果当天就新增48人分享，带来了一百多个分销订单，比前一天分享人数增加33%。



记得小时候，看《灌篮高手》，有句台词一直印象很深：“现在放弃，比赛就要结束咯。”

只要还没有到结束，我们就还有赢的可能。同样，在做活动的时候，只要时间还没结束，我们就能一直进行优化迭代，最大化提升项目效果。

不懈努力地升级打怪后，项目完结了，也终于达成了合作方想要的效果。为了奖励我这个小可爱，甲方爸爸还给我送了一盒超好看的月饼和手写卡片！



（甲方爸爸送的月饼和手写卡片）

四、裂变分销活动的底层思考逻辑

1. 分销裂变的底层逻辑：提升老带新效率

做完本次项目，我认为想要做好一场老带新的分销裂变活动，最重要的是要深刻理解老带新分销活动背后的原理。



本次活动是在微信生态领域下，基于【社交】场景，通过老用户带新用户的模式，来降低用户的拉新成本。老用户分享率越高，带新能力越强，活动效果越好，活动成本就越低。

而老用户愿意分享的原因有两点：①对品牌的忠实度；②促使用户分享的利益点。

老用户对品牌的忠实度是长时间沉淀积累下来的，无法快速累积，而我们能短时间内改变的就是给用户的利益点。

我们可以选一些老用户非常感兴趣的利益点来激励他们，帮助推广，带来新用户，比如：

物质上：现金奖励，珍贵的老师私房课、品牌周边产品等等精神上：荣誉奖励、核心粉丝群名额等等

（山香教育老带新案例：80位老师带来15000+付费用户）

经历本次项目后，我对分销裂变的模式有了更深刻的理解。

之前跟其他运营的朋友交流时，朋友认为分销裂变是在消耗老用户资源，担心这次老用户分享了，下次做活动时玩法就不灵了。

而经历过这次活动我发现，如果能在活动前深入洞察用户需求，找准利益点，那么老用户是愿意帮忙分享的。

相反，不激活老用户，他们也可能会自然流失。动一动，整个流量池才能带来新的生命力。

分销玩法是经典的营销方式，并且对教育行业来说，课程是虚拟产品，有着天然的优势去做社群裂变。如果我们能够结合原有的优势，就能达到事半功倍的效果。

2. 可复用的分销玩法作战全景图



我们零一裂变内部总结出一套非常详细的分销裂变获客模型，主要分为4个版块：活动宣发—裂变分享—私域沉淀—私域转化，并且拆解出每个环节的重要影响因子、数据模型和运营策略。此外还有每个环节中的用户底层心理。

在做分销活动时，用户扫码海报、分享活动、引导上课等等都是表层的用户行为，只有挖掘用户底层心理，拆解影响用户行为的关键因子，并结合运营策略和数据模型，才算真正玩透分销裂变。

这就像一座冰山，表层的都是套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。



3. 社群裂变的3个底层能力

另一方面，作为项目经理，想做好社群裂变也需要具备3个底层能力。

（1）目标拆解

拿到需求目标时，不是直接一头钻进去盲目执行，而要先翻译目标，确定影响目标的关键要素；再制定计划，把目标还原成一个个具体的动作；最后切分颗粒度，根据时间轴把大目标分解为阶段性的小目标。

举个例子。

社群裂变活动的其中一个需求目标是，保证活动的UV曝光，才能带来第一阶段用户。

我们可以把活动UV曝光，按照渠道拆解成以下关键要素：

自有流量池：APP、公众号、朋友圈、社群、个人号等外部流量池：投放渠道裂变带来的新流量：老用户分享

根据企业的资源和渠道情况综合评估后，确定重点渠道，再把重点渠道的关键要素往下拆解，确定该渠道的宣发素材和宣发频率和用户画像等。

将大目标拆解细化为可控的小目标，就能增强对活动整体效果的把控力，而不会像大海捞针一样无从下手。

（2）营销包装

文案要翻译成用户能一下子看懂的话，这就需要营销包装能力，去包装活动令其更有吸引力。这有2个小技巧供你参考：

1）说人话

活动的最终目的是转化，如果用户都看不懂，又怎么会继续往下看呢？每次写完文案后，我都会用自己的家乡话念3遍，如果念出来的感觉很奇怪，那就继续改，改到让家里老人都听懂，那就可以了。

2）简单直接指出产品的利益点

要最大化地让用户知道产品对自己有哪些实际好处，减少用户反应时间。经典案例是当年红军征兵广告：老乡，参加红军可以分到土地！



（3）数据分析

数据是体现活动效果最直接的晴雨表，任何一个「现象」背后一定有「数据」，任何「数据」的变动，背后一定有「道理」。

我们需要实时关注、记录、对比分析数据，从而判断运营策略是否有效，并针对性进行优化迭代。

比如说同一渠道的不同文案的引流量不同，能直接反应用户对文案的兴趣度，从而确定文案的优化方向；

比如说不同渠道的订单量不同，能评估该渠道的优质状况。优质渠道重点推广，放大活动效果，劣质渠道减少推广，降低活动成本。

复盘，能够帮助大家更深入地了解裂变活动背后的运营逻辑。我们不是为了做活动而做，而是为了最终实现增长目标。

最后分享给大家一句我很喜欢的《硅谷增长黑客笔记》的话送给大家：

“任何事情都是一个实验，通过它，你或者实现增长，或者学到经验。”（Everything is an experiment，you win or learn）

希望我们在不断的实验中，去积累经验，实现最终的增长。

作者：鉴锋

来源：运营深度精选

原标题：产品运营：分销裂变老带新的3个迭代策略！

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