如何策划“全民话题”引爆用户增长？

从昨天开始，很多人的朋友圈被“2017-2019”刷屏了 。在这一年N度的大型晒图现场，除了自拍达人纷纷上线，段子手也用沙雕表情包晒出了他们3年的变化。

2017年每天早上都是炸毛，2019年改名叫“三毛”。

2017年时笑容甜美，到了2019年就有双下巴了。

2017年微信钱包0元余额，2019仍然没钱。

岁月是把杀猪刀，除了发际线后退还消减了我的钱包。

距离2019年结束还剩一个月，大家好像都特别容易陷入回忆。2017虽然不是什么特殊年份，但微博上#从2017到2019#话题在两天内霸占热搜，有将近4亿的阅读。

其实，“2017-2019”话题并不是又一位“沙雕”网友发起的，它是微博一次精心的年底策划。而为什么把年份设置为2017年，微博相关负责人则表示：如果和2018年对比，一年的变化可能太小了……这个答案实在是让人哭笑不得，好像我和2018年就没变胖一样！

其实，类似这次对比挑战的话题，早在今年年初就火过一次了。那一次的人民日报官博发起的#十年对比挑战#，对比的时间跨度更长。 微博这次策划的#从2017到2019#话题，也是想对标#十年对比挑战#。

变老妆 / 陈伟霆微博

除了变老挑战，还有军训前后对比、明星减肥前后对比、谈恋爱前后对比……网络上热门的对比挑战，传播的速度简直比病毒都快。

这些在社交平台掀起传播热潮的话题，其实都有着类似的底层逻辑。

/ 参与门槛低

首先，要想实现全民参与，意味着热点话题必须拥有跨越年龄、阶层、行业等各种圈层的力量，最大范围的影响各类人群。我们大多数人都是普通人，所以能够引起普通人的共鸣的话题能够获得更多的参与者。

其次，话题要有讨论空间。讨论空间大的话题往往有很大的包容性，即关于这个话题的讨论不会受到过多条件限制，没有明确的正反对错标准。比如，关于“恐婚症”的话题讨论就比婚姻法相关话题的讨论影响的人群要多很多。

再者，就是话题参与难度低。有些话题会遇到这样的尴尬：用户想参加，但是却没有素材没有料去参加。晒自拍类的内容，话题参与门槛就比较低。找到一张自己3年前的照片不是件有难度的事，这个话题就可以人人UGC。

/ 靠形式取胜

内容是血肉，形式是骨骼。新颖的形式同样能给一个话题带来极高的热度，因为人天然具有好奇心，用户总是喜欢探索和分享具有新鲜感的事物。

2017年，一款名为《快看呐！这是我的军装照》的H5产品火了。“军装照”H5由人民日报客户端策划出品并主导开发，腾讯天天P图提供图像处理技术。自7月29日晚推出，截止到8月2日，“军装照”H5的浏览次数累计8.2亿，一分钟访问人数峰值达到41万。

数亿网民把自己或家人不同年代的“军装照”晒到网上。从微信到微博，“军装照”强势刷屏，火得一塌糊涂。事实上，在各个社交媒体上图像的传播效果要远远优于文字，尤其是可以附带自拍和美照的话题更是有着极高的用户参与度。

“军装照”H5借助先进的图像处理技术，能够在用户上传照片的基础上快速换装并且生成美照。整个过程新颖奇特，对处在2017年接触H5生成类产品还很少的用户来说，非常具有吸引力。

同样，2019年国庆期间，“@微信官方，给我一面国旗”  在微信朋友圈迅速刷屏也是因为用户被“国旗头像”这一新颖的形式所吸引。

/ 话题应景

每逢高考，全网必回忆奋斗的青春；每逢节假日，朋友圈必晒“人山人海”游客照；每到情人节，必有情侣花式秀恩爱和变成柠檬精的单身狗……一些特定而又重要的时间节点每年都会有，应景的话题更容易获得高关注度。

引发全民参与的话题，在春节更是高产。除去春晚等各种经典的话题不说，仅仅是自2016年兴起的支付宝“集五福” 活动，就能让全网哭求敬业福。除此之外，还有一些特殊的时间节点。

2017年12月31日，“18岁照片”在朋友圈刷屏。

微博@你说今晚月光这么美

“IG牛逼”的话题引发全民参与关键在于其所裹挟的情绪。尤其对于热爱电竞的90后来说，“IG牛逼”的呐喊不仅仅是胜利的狂喜，他们更像是在为自己不被理解的热爱与青春而呼号。

不被理解的选择，不被支持的电竞梦想终于在这一刻被IG夺冠这一壮举而正名。

/ 自黑更容易狂欢

用户参与多表现为用户的自我表达，表达要么是想引起别人共鸣，要么是吐槽自黑，搞笑戏谑。从“2017-2019对比挑战”这一爆火的话题中也可以看出，吐槽、自黑、恶搞等搞笑类内容占了半壁江山。

“佛系文化”、“丧文化”影响下的互联网用户更愿意用戏谑的眼光、恶搞的方式去解读各种现实和进行自我表达，例如表情包、弹幕、段子等形式。

2017年8月16日，一组《“我们是谁？甲方！”》在微博发布后爆火。漫画在引起广大网友共鸣的同时，也掀起了一波改图热潮。

《我们是谁？甲方》/微博@三个设计师才图

我们是谁？公关！
我们的日常是？背锅！
什么时候背？时刻准备着！

我们是谁？单身狗！
为什么单身？向往自由！
再说一遍？没钱事多人还丑！

我们是谁？老妈！
我们天天都干啥？唠叨！
唠叨什么？看见什么唠叨什么！

这种极富吐槽自黑精神的漫画迅速引起社会各界人士的共鸣，全民秒变戏精陷入了无法自拔的P图大赛。高校版、警察版、医生版、记者版……各色版本“百花齐放”，大家都对各自行业或者生活进行各种调侃。

在这个人人UGC的时代，用户自发生产的内容已经渗透到各种媒介。创作时产生的满足感和成就感，是用户不断深耕内容的动力。 刷屏的底层逻辑之一，是激发每个用户的想象力和创造力，而不是一味地满足用户需求。 与其去运营用户，不如让用户运营自己。

作者：蕉十五 决明

来源：网易H5

原标题：如何策划“全民话题”引爆用户增长？

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