被李总理多次提及的跨境电商网红企业小红书你们还记得吗？半年时间，销售额就高达7亿元。因为《创造101》，小红书再次引起人们的注意，沉浸1年后，如今用户量已超过7000万，小红书从购物指南到社区再到电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书，一起来看看。
小红书创办于2013年，是一个通过深耕UGC（用户创造内容）的购物分享社区，不到5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。
小红书是以社交购物分享社区起家的，本质上是一个UGC社区，而且首页90%以上全是美女。2013年，我国已经超越德美成为世界第一的海外消费国，可是由于语言和文化阻碍造成的信息不对称，如何在到达目的地前做好购物功课，一直是困扰自助游购物族的一大难题。
小红书的用户总体分为两大类，一类是前卫买手，购物后，在社区中分享自己的购物心得和使用体会，这类人消费能力强且乐于分享；另一类是具有一定消费能力，但是出国经验不足的女士，面临在国外去哪、买啥、怎么买等购物难题。当然，做为社区，有流量后，自然不会少了拔羊毛的个人导购及企业营销人员，这一群体小红书一直在打压，我们不作为主力人群去分析。
2013年6月 小红书在上海成立；2013年12月 推出海外购物分享社区 ；2014年3月 完成数百万美元的A轮融资；2014年11月 小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资;2014年12月 小红书正式上线电商平台”福利社” ，从社区升级电商，完成商业闭环；2015年年初 小红书郑州自营保税仓正式投入运营；2015年05月 零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿；2015年06月 小红书深圳自营保税仓投入运营 ，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；2015年06月 6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置。用户达到1500万；2016年01月 腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；2016年下半年 小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类sku快速成长；2017年05月 Redelivery国际物流系统正式上线，支持查询完整的国际物流链路信息，用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内；2017年06月 小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书用户突破5000万；2017年11月 小红书基本盈亏平衡；2018年03月 小红书用户突破7000万，逐渐向95后、二三线城市拓展，安卓用户首度超过了IOS用户；本文试图解答这一问题——小红书是怎样起步的，她经历了那几个关键节点，从最早的购物指南转型为社区，再到到电商，每一次的跳跃中，在产品和运营方面有哪些地方值得我们思考和学习。
注：本文内容重点结合小红书的产品迭代，小红书运营策略、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。
文中APP下载量、App store排名变化、App store用户评论等相关数据均来自于酷传、七麦数据、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台。
二、产品发展分析
2.1产品整体发展走势分析
截止到5月17日，小红书对外共计发布近90个版本，平均13天发布一个版本，小红书团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？他们走过了哪些重要阶段？让我们一起来看看。
为了更直观的看到小红书APP整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了小红书安卓下载量变化趋势及iOS在总榜（免费）及细分领域的排名情况，具体如下。
小红书APP在iOS端的应用排行情况
在我们诸多的分析中，小红书APP用户增长速度虽然不是最快的，但是，小红书的增长仍然呈现一个近乎完美的曲线，通过对产品下载增长曲线图和产品分类排名变化进行分析，我们可以将小红书的发展分为3个阶段：
第一阶段：2013年12月至2014年11月——产品打磨期（探索市场）
这一阶段小红书虽然在探索市场，但是，作为一个UGC产品，本身的社区的氛围非常健康，沉淀了大量优质的海外购物、全球好物分享笔记，围绕着旅行购物分享，慢慢的社区的边界已经拓展到生活的方方面面，为下一步拓展到生活及电商领域打下良好的基础。
第二阶段：2014年12月至2016年10月——第一波增长（商业探索）
这一阶段的是小红书最关键的一步，随着国内海淘风口的来临，凭借沉淀的海外购物分享笔记及用户使用心得，顺势而为进入海淘电商市场，这一阶段小红书团队凭借优秀的执行和决策力，甚至一度处在浪潮之巅。
第三阶段：2016年10月至今——高速发展期（用户价值最大化）
经过第二阶段的沉淀，小红书更加清晰的找到了自己的定位，作为一个在互联网上半场就入局，并坚持到下半场的选手，迎来了自己的春天。作为一家商业模式是卖货的企业，一边要细心呵护好社区用户，保持住社区的氛围，一边要尽可能的实现用户价值最大化成，鱼和熊掌，能兼得否？他们又会如何决策，让我们拭目以待。
在接下来的分析中，我们会详细围绕着这几个阶段来进行解读。
2.2产品分阶段迭代分析
2.2.1产品打磨期（2013.12-2014.11）
小红书团队最早把自己的定位到旅游赛道，要知道不管是OTA巨头携程，还是早早以游记起家的蚂蜂窝，以及攻克各个细分市场的穷游、去哪儿、面包旅行、在路上、蝉游记、TouchChina、爱旅行、世界邦、孤独星球、来来会、景点特价门票…整个旅游赛道可以说异常拥挤，当然，在这拥挤的赛道上，小红书创始团队凭借优秀的背景，2014年一年内，顺利的拿下A/B轮千万美元融资，这笔资金顺利帮助小红书挺过了15年的资本小寒冬。
小红书创始人早期对小红书的定义更像是：境外旅游购物指南手册（攻略）。
本阶段主要用户群体：爱好出境游和购物价值的女性用户。
本阶段核心用户需求：什么值得买，去哪买。
本阶段小红书商业需求：吸引购物达人多多分享购物笔记，实现产品冷启动。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
这一阶段主要涵盖的版本是V1.0.0-V2.3.1，小红书APP从境外购物指南起步，经过1年的时间，完成了用户的冷启动，并尝试在产品内部搭建一个境外购物闭环，推出「福利社」。
小红书早期好评
运营策略：
作为一个境外购物指南UGC社区，社区规则制定并通过内容运营加持社区格调成为早期的核心任务。除了常规的违规封号、禁言以外，通过产品推荐来加大真实分享笔记的流量，逐渐驱除软文、营销号等。
在用户增长方面，早期的小红书团队主要靠维护社区的真实分享，通过老用户口碑来自驱动用户自然增长，基本完成了从0到10万种子用户的积累。在安卓版本上线后，通过和小米、应用宝、百度助手、豌豆荚等第三方应用市场合作，举行下载送红包、抽奖和送礼品等。
V3.3版本 加大福利社权重
在当时的环境下，战略上这个决策毋容置疑，纯产品上来说这个决策是一个重大车祸。小红书的slogan是全世界的好东西，可以解读为发现全世界的好东西和购买全世界的好东西。
依托于跨境电商风口，快速切入电商领域，从商业模式上来说加大购物商城的比重，刺激GMV增长，给资本讲一个好故事，是小红书转型电商后必须要面对的一个压力，同时，GMV也是投资人评估小红书价值的一个重要指标。
回过头来，小红书作为一个创业小团队，能够在千亿级的跨境电商市场站稳脚步，主要依赖于社区内购物笔记的沉淀，从而带动购物需求，用户购买后再输出购物笔记形成正循环。将发布笔记按钮移植到首页右上角后，很多用户反馈不知道如何发布购物笔记，必然打击了用户分享的积极性，并进一步消弱了社区内部的社交能力，短时间对社区的生态不会造成影响，但是升级后的用户笔记分享数量将会呈现一个小断崖式下降。
在后面的迭代中，小红书团队又重新将发布按钮放到原处，同时，将福利社移植到底部第二个Tab位置，算是产品摸索时期的一个小插曲，也是小红书团队认清自我的一次短途。
用户评论：“某些功能不做的理由有一百个，但是小红书做的理由只有一个，就是用户需要。”
——小红书创始人兼CEO 毛文超。
从购物指南转型到社区，再到社区转型到购物商城，频次由低到高，截止到目前小红书已经完成了产品内部生态闭环的构建，用户的反馈也是很积极的。
第一波增长期差评 数据来源于企鹅风讯
运营策略：
（1）官方组织#全球大赏#活动。
小红书在2014年底同时在微信和APP站内“2014年小红书全球大赏”做投票活动，不到20天，就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书的榜单。由于平台的公信力，“2014年小红书全球大赏”的结果被各大商城及厂家拿去为品牌的背书。
2015年周年庆小鲜肉送快递
虽然，本次活动最终超出了一点预算，但是，整个事件营销的成本仍然在几十万的级别。
（3）2016年胡歌与小红书的三天三夜
2016年4月小红书即将三周年，策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。
社会我歌凭借过硬的演技及演艺圈口碑，加上2015年的《伪装者》与《琅琊榜》，年过30的胡歌成功与一众小鲜肉拉开差距，同时也成为各路品牌代言争抢的“爆款”。
小红书并没有简单的通过一组平面广告或借助明星拍摄硬性视频广告，最大的不同点是基于产品的调性和受众的画像，策划受众日常故事来还原真实的生活，从而让大家有切身感触。
小红书生态逐渐丰富 得到好评
运营策略：
（1）联合赞助《偶像练习生》
2018年1月19日，由小红书联合赞助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播，随着节目的火热开播，作为联合冠名商，小红书除了常规的在节目中的中插、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书中发布动态，同时，开通官方投票通道，让粉丝为喜爱的练习生打call。
这种联合节目主办方，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略，虽然不能算是创新，但是必将在后续的诸多节目中频繁出现。
偶像练习生入住小红书，并开通官方投票
（2）联合赞助《创造101》
2018年4月21日，由小红书联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播，经过《偶像练习生》的磨炼，小红书团队对于此类综艺活动的合作越来越熟练，同样邀请创造101的女孩们入驻小红书社区，并设立官方pick榜。
两个节目无疑算的上上半年的综艺盛宴，让我们一饱眼福，小鲜肉和大长腿一个都不少。对于赞助金主小红书来说，单纯的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引发这篇深度分析的动力就是看到小红书赞助《创造101》。
这类赞助综艺类运营手法，在快速增大曝光量及用户量的同时，也对社区内部原有氛围造成极大的冲击，关于如何有效降低冲击及后期的用户流失，相信小红书在《偶像练习生》那里已经得到了一定的经验，后面有机会再展开说明。
小结：2017年算的上是小红书比较安静的一年，2018年开年，小红书就活力全开，明显感受到小红书对于用户增长及GMV增长的渴望。虽然，作为社区起家，但是大家对于小红书的定位更贴近一家电商，作为电商，业务增长是小红书必须要面对的核心指标。除了自营以外，小红书也开放了平台带货能力，邀请优质的第三方品牌商入驻到平台，未来小红书无疑会进一步丰富产品类别，满足用户的各类需求。
三、对小红书的深度解析的小结与思考
在深度拆解小红书的过程中，最大的感受就是要围绕着用户的需求去启动一项事业，而不是因为有钱、有背景或者自认为有能力。在用户需求的情况下，积极的去调整企业目标及方向，小红书就从购物指南—社区—电商进行了多次转型。
除此之外，小红书在产品迭代及运营上也给了我们一些启发，比如：
1. 做社区类产品，快不得。一个健康的社区绝对不是靠自建庞大的编辑团队来维护的，随着用户量迈入千万级别，靠规则和工具实现用户自治才是王道，所以，社区建立之初就要通过各种方式来教育早期用户，逐渐形成社区基调，并逐渐开放社区新人流入速度，有序的实现社区增长。
2.运营和产品在不同时期各自扮演好各自的角色，做到支撑、互补、不拉后腿。早期产品不成熟时，运营扮演的是产品支撑的角色，包括引导用户使用产品、用户喜好分析、用户情绪管理等；中期产品和运营互为兄弟，彼此协作扮演互补角色，共同努力实现增长；后期产品基调已经相对成熟，通过运营主导拉动业务增长，产品紧跟业务需求，不拉后腿。
很多时候，我们并没有亲手去搭建各类产品的机会，但是，我相信在了解其他竞品的时候，那些成功的经验和建议是值得我们借鉴和学习的，细心观察，处处皆学问。
四、对小红书未来发展的展望
目前，小红书用户量已超过7000万，以年龄划分，小红书的用户主要为85后、90后和95后三类，且新增用户70%以上为95后，逐渐向年轻用户拓展。小红书擅长的海外优质商品领域，新创品牌和新产品凭借设计、品质、故事迅速赢得95后的追捧。
不得不感慨，这是一个伟大的时代。
在我们小时候的时候，对于各类产品的认知主要来自于各类传统广告，想要了解一个产品需要打电话或者当面咨询一个亲密的人使用效果。而现在互不相识的人在网络上抱团取暖，为兴趣相同的事侃侃而谈欢呼叫好，为意见相悖的事吵得脸红耳赤不可开交。
2018年1月，小红书将自己的slogen由「全世界的好生活」，更改为「标记我的生活」。不管外界的认知如何，小红书团队对自身的认知都是非常清晰的，社区价值对于小红书来说可以说是立生之本。就像我说的，首页给人的第一印象非常像一个图片社交类的产品，基本可以忽略购物的属性，通过不断丰富社区内容覆盖及优质笔记沉淀，进而带动产品销售，这种形态我相信会持续很久。
也可以说小红书凭借自身的摸索和执行力，趟出了一条电商「妖路」，这是一条暂时平行于拥堵的电商道路的天堂之路，旁边道路遍地是死伤残骸。
以上，对于小红书的分析告一段落，谢谢大家的阅读。
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原标题：5年7000万用户，小红书是如何在电商红海杀出来的？
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