用户为什么反感广告？有5个因素

开门见山吧，令用户反感的这五个因素分别是：

做广告、写文案，如何消除这个5个反感因素？下文也有。

1. 心理抗拒

眼睛看不清、有白内障怎么办？

“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛，模糊滴，重影滴，黑影滴……”

部分用户：莎普爱思什么眼病都能滴？

假如你是一名了解现代作物的，年轻的农场主，看了下面这支文案，你会怀疑肥料的真实性吗？

“自从用了XX 肥料，亩产一万斤！”

这不，有款叫金坷垃的肥料产品，发布了一支“雷人”的广告：

视频：http://compaign.tudou.com/v/522402581.html

你会直接信任这种广告吗？

面对有认知的用户，这样的广告严重地、强硬地限制了用户思想。剥夺掉了用户对产品合理认识、思考的权利。

因而，用户产生心理抗拒，要么嘲笑这样的产品，要么反感使用这样的产品。

心理抗拒，布林在心理学上提出，人们相信对自己的自由（包括思想）拥有控制权，当这种控制权受到限制时，人们往往会做出对抗。2012年，2345 网址大全的文案：

“设主页，设了主页才知道，爽！今天你 she 了没？”

同样因为广告价值观取向，而被反感的产品还有：

奥迪二手车平台广告，差点遭约谈，被大众认为“歧视女性”。

滴滴打车之相亲广告，被中国经济网批：“价值观扭曲”，造就可怜的父母之命与逢迎谄媚的年轻一代。

我们的用户群，都认同这样的价值取向、辩定是非的思维。

但如果广告出来的价值观，与大众价值观背道而驰，身边的舆论将“撕碎”我们，用户变得反感。

如何让广告的价值观既“特殊”，又被用户接受？下文见。

4. 世界观相驳

简单理解世界观，人们对世界的基本看法和观点。 由此也衍生出了两种认知：唯心主义、唯物主义。

雾霾危害、沙尘暴危害，治理环境，需要我们每个人去做些小事。

如果我们都推脱环境保护的责任，电影的世界观也推脱、广告的世界观也推脱……

当环境都被广告用唯心主义来“治理”，你会有什么感受，不负责任？唯利是图？

XX牛奶的广告：

一位小朋友说：“我好希望每天都有新鲜的空气呀～”

陆毅一跳而出，说：“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄。”

牛奶产品，同样是有许多种类的用户混合在一起的。

此产品被部分用户这样认为 ——空气质量是改不了的，喝牛奶吧，增强体魄。

用户反感广告，是因为人生观、价值观、世界观相驳的话，可用这三种方式解决：

（1）场景化

比如，上述蚂蚁财富的文案，扎伤了“不追名逐利”的**用户。

但如果蚂蚁财富在文首或末，添加这段陈述：

我们鼓励每一位奋斗中的人儿，努力向上，并呵护善良的ta。

这一“中立场景”加进文案，也许字会很小，但能很大程度降低反感。

奥迪二手车广告中，也可以添加“中立场景”：

本故事纯属虚构，人人平等，但对于车，必须谨慎！

另外，场景化的运用除了“中立场景”，还有“故事场景”、“幽默场景”、“场合场景”等。

（2）独树品类

如果你的用户群比较精准，绝大部分三观相似，做令大众反感的广告就反感吧，我们确实只需要精准用户群。

如陌陌的文案之一：“不必去在乎别人的看法……”

某格斗游戏产品：“这个世界充满暴力，你要火力全开！”

某会所：“旨接待年收入200万以上的会员。”

（3）公益化

公益等于非捐钱即捐物？帮国家做广告也是巨大的公益。公益即意味着责任心与各种美好。

比如上文的XX牛奶，如果把陆毅那段话改成这样：

“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄，回报祖国！”

5. 信息阻碍

用户当前有一个目标要去完成，而广告信息正好阻挡，这就造成了信息阻碍。

（1）微信朋友圈

那时，你正在刷呀刷呀刷……朋友们的开心事、难过事，“xx新品，重磅推出！”突然出现。

你的感受如何？

（2）新闻客户端的信息流广告

当我们正在浏览新闻资讯的时候，一个标题一个标题地往下翻，突然出现一支广告：“嗓子干痒、恶心怎么办？快用慢严舒柠！”

你的感受如何？

（3）公交车的车载广告

公交车里是嘈杂的，即便人不吵，车子的噪音都令人安静不下来，加之，冬天车内一股“嗝味”，夏天一股“酸味”。

这时候你看见听见一支广告：

“我会长大，会更加成熟；

我以后会嫁人，会精打细算；

会骂人，会骗人，我会在菜场讨价还价；

渐渐容颜衰老，

我们永远不会再见面，直到世界尽头。

——可是，你，我，还有这个世界，会永远在线。

联想，xxx电脑。”

想象一下，车里人挤人，空气不流通……你能“入戏”吗？

（4）网络视频广告

10年前，在网上看视频，都没有片头广告，我们当时觉得似乎很正常，2年后，片头广告出现，仅5秒钟。

不过就这5秒，每天被无数人骂。

“什么破视频，看个网络视频还有广告！”

原因，用户的目标是看某个视频，并且无预料片头广告，所以被骂。

今天，用户们对片头广告的态度好了非常多。虽然用户在网上看视频的目标相同，获取视频资源，但是，现在的用户对于片头广告是有预料的，所以缓解了反感。

而如果是片中毫无预料的广告呢？

前天，我在某网看电影，大概看了40分钟，正到**部分，一个5秒的满屏广告突然出现！这支广告让我极度不爽。

因为它阻碍了我的目标，持续获取精彩内容。同时，这个广告出现得毫无预料。

微信公众号团队这段时间推出的“文中广告”必将被用户反感，因为文中广告是无预期的，并阻碍了用户的阅读目标。

（5）电视广告

场景举例，假如你很喜欢看《新闻联播》，你会不会提前调到CCTV-1 ，看着最后几分钟的广告等待？

这个时候你的目标是“看《新闻联播》”，并且预料在19:00之前100％有广告，所以你通常不会反感节目之前的广告。

当《新闻联播》结束的时候，即代表你的目标（收看《新闻联播》）完成，再多出来的广告，就属于信息阻碍。大多数人是不愿意看的，索性调走台。

电视节目之前的广告，用户是有预期的，并且知道几点几分目标节目会开始，所以用户的目标不会被阻碍，而当该节目结束的时候，这时候的广告虽然也是有预期的，但是用户的目标（观看某节目）已经完成，在完成目标之后的广告就成了信息阻碍。

所以，你猜用户更反感前面的广告，还是后面的？

当然是后面的。因为后面的广告造成了信息阻碍，用户已经完成了目标，通常会选择直接调走频道。

所以，新闻联播前面的广告是9.2万元／次，而后面的广告仅8万元／次。

因为“信息阻碍”而造成用户反感广告，解决方式：目标一致
既然用户反感广告，是因为广告造成了目标信息阻碍，那我们让广告和用户的当前目标一致，一定可以缓解用户反感，或者增加用户对广告的预期。

比如这样修改以上广告：

（1）Hi，朋友们好，我家的xx宝贝出炉了哦～ （在朋友圈像朋友一样的文案）

（2）当用户在腾讯新闻、搜孤新闻浏览资讯的时候，他的目标是什么？获取新鲜的国内外消息，或者某一特定领域的消息，军事、商业、时尚之类的。

假如我们在新闻页面的“国内”页面投放信息流广告。

这样的广告无疑是令用户反感的——“嗓子干痒、恶心怎么办？快用慢严舒柠！”

它直接阻碍了用户“获取国内消息”的目标，而我们要让广告内容和用户的当前目标一致，才能降低反感，比如我这样修改：

“治疗嗓子干痒、恶心，中国也有药了！它叫‘慢严舒柠’”

（3）把联想xxx电脑那么长的文案改为：“联想，xxx电脑，超长待机！”（嘈杂拥挤的车内，直接说重点）

（4）当视频网站上，普遍都是片头广告的时候，就不要去做片中广告，并且将片头广告的内容，与用户看视频这个事情结合起来，降低信息阻碍，例如：“我在用xx宝贝，和你一起看xxx视频！……”

（5）在投电视广告的时候，同样的价格，一定选节目前的位置。

节目后的广告，要想降低对用户的信息阻碍，应该将广告内容，与用户刚看的这个节目内容结合起来，例如：“精彩过后，为何不与人分享？……青岛啤酒，知心朋友！”

总结

令用户反感的这五个因素分别是：心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。

在广告文案中，消除这个五个反感因素的7方式：第三方说服、场景化、同属性圈子、独树品类、透露业界秘密、公益化、目标一致。

这7个方式，有时间我会在下次更文详写。

本文作者@朱小磊  由(星空网)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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