什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

本文将带您思考内容营销的三个核心问题：

1、什么是真正的内容营销？图片来源：Fab Beauty 网站

可以说，在数字化驱动的新时代下，内容仍然为“王”。但同时，信息**，内容营销已呈现供应盈余状态，绝大多数的内容营销并没能脱颖而出，而最终掉进了互联网上的兔子洞里。

据内容营销协会发布的一项数据显示：88%的市场营销者都会使用内容营销手段，76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%，使得内容营销不仅仅是流量生成，而且是参与式的重要渠道。

一方面是不断增加的内容营销预算和层出不穷的内容，另一方面是消费者芳心俘获的无力感。通过一些专业的调研数据我们归纳出以下几点主要的影响因素：

● 消费者更喜欢具指导性和帮助价值的内容。内容来自：content marketing institute

二、内容营销的真正价值

多数营销者在谈及内容营销价值时，往往直击“提升品牌形象与知名度”、“提高访客量”、“带来更高转化率”……，而我们给出的建议是：从“客户全生命周期”这一视角来挖掘内容营销的真正价值。

围绕客户全生命周期的不同阶段，内容营销所体现出来的价值也会有所不同。

三、基于“用户经营”思维布局内容营销战略及生态

基于“用户经营”思维，这里我们给出一个布局内容营销战略及生态的公式：

下面我们会通过具体的方法建议和案例来解析这个公式。

1、需要建立“以用户为中心”的内容营销战略

在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销策略，能否为用户带来最大的价值？图片来源：爱奇艺宣传海报

而同样注重这一群体的品牌商们就可以借助这一娱乐性内容IP，结合90后消费群体的行为特征，从内容的不同维度进行个性化的沟通，提升品牌的知名度和话题度。

关联性&有价值：就是通过内容关联到客户生命旅程各个阶段，解决用户的问题，达成不同阶段的营销目标，并促进客户扩张。

2017年2月，星巴克和腾讯合作推出了全新社交礼品体验「用星说」，微信用户可以通过这个社交礼品平台送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福语，对方凭收到的微信卡券，就可以在门店扫码得到咖啡。让消费者可以随时随地表达情感和祝福。

图片来源：互联网

这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求，用新颖便捷的方式建立人与人之间情感沟通的桥梁。同时，提升了品牌的附加价值和数字化体验，线上与线下融合打通用户的消费渠道，提升了销量和用户忠诚度。

持续性：有节奏的Always-on 与用户建立持久关系。这里有一个最具代表性的案例，可以更直观的帮您理解如何有节奏的与用户建立持久关系。

沃尔沃卡车视频营销——沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频，以Hero（英雄型内容）、Hub（聚拢型内容）、Hygiene（日常型内容）这三种内容形式有节奏的且持续性的在Youtube社交平台上进行传播，为品牌收获了大量的曝光量和忠诚用户。引用Youtube视频网站的“3H”内容方法就可以帮助我们实现Always-on内容策略，它不仅是短暂的活动爆发，而且是持续的传播和参与。

持续性的另一个层面在于媒体/渠道有机融合，实现用户无缝、可持续连接。利用付费、自有和赢得媒体来提供受众想要的内容，并使你的内容达到最大化。

3、建立基于“用户经营”思维的内容生产、运营及效果评估规范

内容生产与运营的过程不再是线性的，而是一个不断循环的环状。需要基于数据的使用，进行一系列动作：洞察受众、创建策略与内容、精准推广与沟通、评估内容、测试并开发新策略与内容，最终实现内容的不断优化。

可参考以下三个原则进行具体的实施：

A、建立营销路线：营销发现→内容目标→角色+职责→内容创作→内容推广→内容评估。

B、数据驱动优化：利用数据进行实时评估、优化、分析和响应，不要让数据阻碍创造力，它也能创造出具有吸引力内容。

C、规范评估体系：从吸引新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段建立评估指标（例如：消费指标、参与指标、线索指标等），通过多个内容渠道（如网站、社交媒体、即时通讯等）对内容的表现进行指标衡量，除此你还可以建立自己的“内容营销运营指标”（生产指标、成本指标等）。
最后，我们梳理了一张Roadmap，帮助大家对我们给出的方法建议建立更清晰的理解。

本文作者@新意互动——策略研究部  由(星空网)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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原标题：什么是内容营销？带你思考内容营销的三个核心问题

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