2016年上半年数字营销行业盘点！

2016年上半年中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元人民币，同比增长27.3%。

竞争格局方面，百度、阿里巴巴、腾讯分别位居市场前三位置。相较于第1季度，第2季度百度占比有所上升，占26.9%，阿里巴巴和腾讯有所下降，分别占23%和9.15%。

2016年上半年中国搜索引擎营销市场呈现以下特征：

❶ 加强资源整合，打通线上线下，与垂直领域相融合

各厂商对于移动搜索的布局更加深入，百度以搜索引擎作为流量与技术的核心连接百度糯米、百度百家、百度地图等，将用户搜索需求与消费、服务、内容、出行连接更加紧密。百度发布百度百家号、宣布糯米部分佣金免费等行动，强化“搜索+”的生态布局。

搜狗搜索继续发力垂直搜索服务，先后推出知乎、文学、医疗、学术等多个领域垂直搜索服务，并通过与腾讯、知乎的合作获得独家的搜索内容。

搜索引擎服务商，通过行业资源整合拓展现有搜索业务覆盖，打通线上的信息与线下服务，缩短用户与信息、服务的距离，搜索引擎与众多垂直领域将进一步融合。

❷ 发展智能信息服务，推动搜索服务变革

在技术角度，基于移动端用户使用习惯，语音搜索、图片搜索、人工智能服务等交互性搜索模式具有极大的发展潜力，根据易观千帆监测数据显示，搜狗语音助手2016年月度活跃用户达到48.05万。

搜索引擎厂商凭借技术优势纷纷发力智能信息服务，推动搜索服务变革。未来随着移动互联网进一步融入用户生活，搜索引擎综合性的全网服务方式将逐步减弱，而转向通过融入各类应用与场景，将垂直化的服务与用户需求相连接。

❸ 入口概念外延，搜索引擎向新兴业务领域延展触角

虚拟现实、无人驾驶、物联网等前沿技术领域近年来在商业化普及上取得突破性进展，以虚拟现实头盔、无人机、智能家居为代表的一系列面向大众用户的消费级硬件产品的纷纷上市，在完成消费者教育的同时使相关市场走向活跃，行业生态也在逐渐形成。

新型硬件产品的出现，对搜索引擎而言意味着新的契机——信息整合需求有了新的物理平台来承载，入口概念的外延进一步扩大。在搜索引擎错失移动互联网入口优势的前车之鉴指引下，搜索引擎运营商将以解决信息整合需求为依托，积极探索新兴业务领域，达到抢占入口优势的目的。

❹ 补齐服务生态短板，搜索引擎实现“连接人与服务”
移动互联网兴起后，搜索引擎在桌面互联网时代形成的“连接人与信息”的发展策略逐渐走入困境。在处理移动端场景化的用户搜索行为时，搜索引擎仅仅提供搜索结果展示的做法远远不能满足用户搜索行为背后所蕴含的特定服务需求。用户通常从搜索引擎得到信息反馈后纷纷转向其他应用或产品来满足服务需求。

因而，“连接人与服务”已成为搜索引擎现阶段发展中的迫切诉求。各家搜索引擎运营商将积极完善与搜索行为链条后端密切相关的服务体系搭建，加强对用户搜索行为各环节的掌控，为以搜索引擎为核心的生态系统带来用户沉淀。

❺ 虚假广告四起，搜索运营商遭遇诚信危机

2016年5月，“魏则西事件”揭开了百度进价排名的面纱。医疗行业在搜索引擎和搜索联盟有大量的投放预算预算，是搜索业务变现的重要行业，加强对于医疗广告的监管力度甚至取缔医疗广告对于搜索引擎厂商的营销收入产生较大影响。

医疗广告为搜索引擎贡献广告收入的同时，搜索引擎作为重要的流量入口也承担了较高的信用背书风险，虚假的广告信息势必影响搜索引擎的用户口碑，搜索引擎厂商需要仔细权衡医疗广告利弊得失，找到商业价值与社会价值的平衡点。

四、移动营销进入多元化爆发，连接线上线下助力品牌客户整合营销。

根据Analysys易观数据监测，2015年中国移动营销市场规模达到905.0亿元人民币，预计2016年移动营销市场规模将达到1493.2亿元人民币，同比增长65%。

随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透,移动营销的商业化进程加速，Analysys易观研究发现， APP 广告稳步增长，2015 年占比达 25.1%；移动视频广告占比小幅增长，占比达12.7%；移动搜索广告占比略有下降, 2015 年占到整体移动营销市场的46.5%。

2016年上半年中国移动营销市场呈现以下特征：

❶ 品牌广告主对移动广告的投放意识增强，移动广告投放规模不断扩大

随着智能手机的广泛普及和用户的移动端迁徙，以及移动端较强的信息传达广告形式的不断推出并普及，传统品牌广告主更加认可移动互联网营销模式，品牌广告主对移动广告的投放意识也逐渐增强，为移动广告投放的规模化奠定了基础。

❷ 用户识别更加具象,场景化营销价值得到认可

移动互联网的蓬勃发展，LBS 场景化营销得以深入到用户生活的方方面面，深入用户的真实生活和工作环境当中。根据用户的不同兴趣点，在不同场景下的需求点进行数据挖掘和标签化管理，判断用户的当前需求和痛点，结合时间、地点、状态进行精准定向的营销信息推送，推送更加贴近目标用户的产品和服务信息，让商家的营销信息能够更加的精准和个性化，实现针对不同用户的千人千面的移动营销信息展示，2016年场景化营销手段将成营销厂商布局和竞争的关键点。

❸移动营销载体更加丰富

现阶段,移动营销载体以软文和图片形式进行展示，随着用户对资讯信息快餐化的消费，以及场景的丰富，不仅局限于静态场景，动态场景下如行走、驾驶等环境下的移动营销场景也变得日益频繁，用户要读、要看、要听, 多感知器官接收感兴趣、关注的移动资讯信息。

同时，随着移动互联网技术的发展，用户接触的屏幕趋于增多，智能手表、眼镜、手环以及虚拟现实设备等渐渐丰富移动终端载体，移动营销展现形式需更加普适性，多方因素催生移动营销内容及终端载体的变革演变，未来手势、音频、机器人语音助手等内容载体形式或将大量应用于移动营销市场。

❹ 移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解

移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解，供应方平台发展迎来机遇。大型媒体通过自建开放的供应方平台，实现自身流量和外部流量整合，通过流量控制和全产业链布局打造营销平台。

第三方厂商依托自身较早从事移动端流量管理优化，并且具备差异化的服务能力,成为程序化购买广告产业链上的重要环节。由于移动端流量增长、私有程序化购买和实时竞价等多元化交易模式并行等原因，市场对供应方平台的要求提高，供应方平台价值进一步深化。

五、程序化购买高速成长，移动端成为新动力。

2015年,中国程序化广告市场规模为104.7亿元人民币,增长率为 100.2%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到185.5亿元人民币，同比增长77.2%。

Analysys 易观分析认为，随着行业逐渐成熟和市场认知水平逐渐提升，程序化购买市场将继续保持高速发展。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，一方面是由于程序化购买得到市场广泛认可,RTB 市场的高速增长；另一方面由于大型品牌广告主对 PDB 交易方式和程序化购买对品牌带来的帮助有了充分的认知。同时，移动端程序化购买正式投放市场，成为市场新的增长动力。
Analysys易观分析认为，2016年上半年，程序化购买市场呈现以下三个特征：

❶ 广告形式不断丰富

过去以Hero App，广告联盟以及积分墙为主的移动广告市场已经不能满足移动端高速发展的广告投放需求。程序化购买在移动端的应用的同时,以移动视频广告为代表的广告形式飞速增长。程序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满足广告主一站式投放的需求。

❷ 资源整合加速行业发展

由于程序化购买加快了媒体资源在移动端系统内部的流转速度，未来大量的广告需求与移动端稀缺的优质广告资源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业前进，更多的移动端厂商意识到移动端广告市场的价值,加入到移动端程序化购买的市场中，带动行业蓬勃发展。

❸ 广告与媒体精准匹配

六、原生营销进入场景营销新阶段。

“原生”这一概念提出之前，初级的原生广告已经出现，主要应用于搜索、信息服务等企业；2012年原生广告逐渐为业界熟知，以信息流为代表的第一代原生广告兴起，社交、资讯等企业陆续推出信息流广告；随着人们对原生广告理解的不断加深，众多应用纷纷加入原生广告行列，逐渐发展出形式更丰富、内容更有深度，技术含量更高、应用范围更广的第二代原生广告。

2016年上半年，原生广告市场呈现出以下特征：

❶ 原生广告由形式原生、内容原生逐渐衍生出更高层次的场景原生。

形式原生、内容原生、场景原生是原生广告发展三个阶段，形式原生广告是目前最主要的原生广告，内容原生广告是当前原生广告发展的重点，未来将会有更多优质广告成果，场景原生广告关注用户在获取内容的场景，层次更高，是未来原生广告的发展方向。

❷ 部分原生广告生产和投放向规模化、自动化方向发展，难以规模化的广告依赖更多的创意和特色。

原生广告的生产和投放分为可规模化和难以规模化两种，难以规模化的广告更依赖形式和内容的不断创新；随着技术的不断进步，未来将有越来越多的广告种类逐渐实现规模化生产投放，同时诸多企业发展广告规模化和广告创意，如猎豹移动等企业，推动原生广告的生产投放向更加成熟的方向发展。

❸ 数据和计算能力要求不断提高，将用户、广告与网络内容联系在一起。

原生广告不断发展，与之匹配的数据和计算能力要求也在不断增高，企业需要的更广的数据维度、更大数据量级和更强数据分析能力对用户进行精准定位，对用户浏览的网络内容进行精准分析，将合适的用户、广告与网络内容联系在一起。

七、跨媒体联合，整合产业链，增加市场资源占有。

Analysys易观分析发现，电商、搜索、视频、社交、资讯等各方媒体开始寻求联合，以期增加用户流量、广告资源占有，实现全链营销。

爱奇艺推出商城，同步推出热剧同款，整合娱乐生活服务，加快变现；百度携手芒果TV、乐视视频，庞大的娱乐搜索流量和视频媒体的娱乐强IP相结合，让百度引擎的高娱乐流量找到出口，从而增加视频媒体平台的广告流量，实现从搜索到互动、娱乐的全链营销；阿里巴巴集团将联合百度、优土、微博、新浪体育，建立针对奥运会期间的跨媒体资源合作，囊括奥运期间相关广告资源，阿里妈妈将组建此次联合营销商家服务团队，全方位服务品牌广告主。

八、《互联网广告管理暂行办法》出台，市场秩序渐趋规范。

国家工商行政管理总局局务会议审议通过《互联网广告管理暂行办法》 (以下简称《办法》)，自2016年9月1日起施行。随着互联网广告技术的发展，互联网广告形态不断演化，欺诈性、误导性的广告形式充斥在市场中，《办法》的出台进一步规范互联网广告运营商、互联网广告服务商在从事广告商业活动中的责任和义务。

Analysys易观认为，近年来市场上原生广告的理念已经得到广泛的认可，但是对于原生广告定义缺乏明确的认知。

《办法》的出台要求明确的标识出广告，因此“抹平广告与内容边界”的理念并不可行，粗暴的“将广告伪装成内容”理解为原生广告不符合广告市场的发展要求。互联网广告运营商在探索广告原生化过程中，注重广告与用户体验相结合的同时，了解用户在接受信息、服务的过程中的深层次需求，将广告作为有价值的信息进行展示。让用户从主观情感出发，愿意产生点击、分享等行为，实现真实、有效的广告触达。

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