受耀点100拖累 达芙妮电商陷入停滞

　　8月22日消息，亿邦动力网从一位日前离职的达芙妮电商部门前高管处获悉，达芙妮电商业务从今年年初陷入停滞状态，至今已持续大半年时间。而电商业务下滑最主要的原因是受到投资耀点100的拖累。

　　达芙妮电商业务变化

　　深陷耀点100的亏损泥沼

　　据了解，2010年5月，达芙妮战略投资耀点100三千万元人民币，占股10%，而达芙妮电商业务的“噩梦”也从此开始。

　　耀点100拿到投资后，凭借其低价策略，在初期的B2C市场上有所斩获，但好势头仅维持了几个月。

　　“2010年9月，达芙妮觉得耀点做得不是很好，决定给他们一些资源上的支持，包括联合耀点100推出了达芙妮品牌的‘门店取货’的业务，一是觉得能够拉动一下耀点的业绩，二来希望耀点在谈后续融资的时候能多一些筹码。但事实上耀点100的业绩始终没有太大的起色。而且连达芙妮自己的鞋子在耀点上卖得都不是很好，销量远远低于京东和好乐买等渠道。”上述离职人士说道。

　　据该人士透露，耀点100在半年时间内，就烧完了首轮的全部投资，令达芙妮的股东们颇为震惊。2011年上半年 ，当耀点100再次找到达芙妮方面请求继续融资时，达芙妮谨慎地选择了拒绝。

　　虽然达芙妮没有继续注资耀点100，却在其他方面给予了耀点100更大的支持。该人士介绍，达芙妮有很大一部分鞋款“被”要求专供给耀点100，而不能在其他线上渠道上销售。

　　“有次耀点100表示对我们提供的鞋款不满意，上面就把达芙妮线上线下所有的鞋款都开放了给他们挑，这不等于是“虎口夺食”嘛。而且最后还得我们电商部门去和其他分公司沟通，去遭白眼。”该人士对亿邦动力网表示。

　　最极端的表现是：2011年底，达芙妮电商部门在高层的授意下，关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道， 转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候，我们就先借货给他们卖。”

　　曾有电商行业资深人士公开过一组关于耀点100的数据，该人士指出，耀点100宣称的2011年销售额 1个多亿存在较大水分，实际数字只有5000万，而采购成本即高达6000万，还有5000万的市场费用和 3000万的技术支出。“不到两年就烧光了投资人的3 个亿，净资产为负3000多万。”

　　今年7月30日，耀点100发布公告，以搬迁为由，中断网站运营，且不再接受订单。直至最终倒闭，耀点100 仍拖欠着达芙妮部分借款未还。

　　电商业绩逐年缩水

　　将大部分资源倾注于耀点100，也让达芙妮电商彻底迷失了方向。2011年9月，达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后，原耀点100高管陈炳文曾短暂入主达芙妮电商，一个月后离开。

　　陈炳文离开后，达芙妮电商一直处在无人负总责的情况下。“电商部门现在由公司一位主管销售的副总兼管，但说实话，他不是很懂电商，对电商部门也不太关注，有点形同虚设的感觉。”上述离职高管对亿邦动力网指出。

　　此外，达芙妮电商部门的人员的流失也很严重，知情人士表示，去年年底其电商部门曾有70人左右，目前则不到 40人。“公司没有再补充的意愿。之前我们的美工有5个，现在只有2个了。”

　　由于自建电商团队战略收缩，今年4月份，达芙妮已将占销售比重最大的天猫(微博)业务外包给了电子商务代运营商“蓝火翼”运营。“ 现在除了天猫和官网，达芙妮只在拍拍和亚马逊(微博)中国上分销很少一部分产品。”

　　尽管如此，达芙妮仍试图通过加大官网的建设来提高线上份额。然而值得注意的是，达芙妮官网的改版自今年4月开始，直至今日，仍未完成。

　　达芙妮电商已无法遏制业绩的不断下滑。该人士向亿邦动力网透露，2011年，达芙妮线上业务的总销售额约9000万元人民币 ，而2012年的销售目标仅为7000万元。

　　按照上述人士所提供的资料粗略统计，达芙妮目前天猫店日均销售400双鞋，客单价在150元左右(冬季的靴子价格更高一些)，计算可得天猫店的年销售额约为2200万元，而目前天猫店的销售额占到了达芙妮总销售额的 8成。该人士还预计，今年达芙妮电商部门最多只能完成6成的销售目标，也就是4000万元左右。

　　高层丧失对电商的信心

　　但值得注意的是，虽然达芙妮电商的销售额在下滑，但一直处于盈利状态。令部分被裁人员不解的是，既然是盈利的状态，为何还要裁员?

　　根据达芙妮公布的数据显示，其2012年上半年同店销售增长17%，而第二季的同店销售增长为14%，有放缓的趋势｡

　　据亿邦动力网了解，达芙妮计划裁员规模在300人左右，其中上海总部员工预计裁去100人，工厂员工预计裁去 200人。按照达芙妮的说法，此次人员调整比例占集团整体的0.7%。

　　显然，达芙妮电商部门仅是这次裁员事件波及到的一部分。

　　8月10日，达芙妮电商部门商品总监、供应链主管和销售主管同时被裁。此前，在原电商总经理王玉凤离职后 ，其商品总监则暂时代替电商总经理向达芙妮集团的副总汇报。这些主管被裁掉之后，其电商部门已完全处于群龙无首的状态，无法继续运营。

　　该人士对亿邦动力网指出，耀点100的失败，对达芙妮电商最大的打击并非在金钱上，而是在心理上，部分高层已对电商业务失去了信心。

　　“最伤心的应该是小陈总(达芙妮董事局主席陈英杰，达芙妮员工一直这么称呼)吧，他在耀点100上投入了 很大的心血。去年的时候，他还会每个月同电商部门一起开会，听大家的汇报。但现在，他已经大半年没来了 。”据达芙妮内部人士私下透露，达芙妮集团的个别管理者对于电商业务的理解存在一定的误区，对耀点100 的重视程度甚至超出了公司的电商部门，以致在耀点100关闭后，达芙妮的电商也重度受创。

　　昨日，达芙妮媒体总监黄英哲在接受媒体采访时表示，达芙妮不会放弃电商，而下周负责电商的主管就会到位，届时将会对电商业务重新进行总体规划。

　　不过，有接近管理层的达芙妮内部人士指出，电商部门的负责人在整个集团业务中仅仅是充当职业经理人的角色，真正决定未来电商业务的走向仍牢牢掌控在集团管理层的手中。

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原标题：受耀点100拖累 达芙妮电商陷入停滞

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