团购这两年：资本推波助澜的“烧钱”比赛

　　团宝网CEO任春雷成了春节期间第一个被“围堵”的团购大佬，团宝网总部也成了商家、内部员工和媒体记者的聚集之地。团宝网目前拖欠商家上千万元的款项，亏欠员工工资数百万元。在被传“跑路”多天以后，任春雷在微博中露面，称已前往深圳筹款，目前经过经全体股东集体努力，各方款项正陆续到账，即日起开始核对发放。

　　来自竞争对手的消息：任春雷在北京注册了两家公司——团宝(中国)电子商务有限公司和北京雅达共和广告传媒有限公司，两者进行了一些拆借行为，“目的很简单，就是为了卷钱跑路”。有业内人士建议，团宝应该直接把域名(groupon.cn)卖给美国的Groupon，用这笔钱再来自救。

　　作为Groupon在中国市场的合资企业，一直在国内水土不服的团购网站高朋网也在继续自己的闹剧，有员工在微博中直播了裁员风波的全过程：春节期间趁员工不在工位强行收回电脑，几乎是强制性单方面解除劳动合同，且没有任何赔偿。

　　2月1日，久未露面的窝窝团CEO徐茂栋发了一条微博：“新年伊始，有朋友关心窝窝团的IPO进展，窝窝团的IPO按照原计划推进，正在等待合适的资本市场窗口期。目前没有计划更换承销商。”这本是一条激励员工、传达新年信心的信息，引来了不少支持的评论，但也出现了一些尴尬的情形，最近被爆出正进行新一轮的裁员，多个城市分站裁员幅度高达90%，有些城市的分站现在只剩三四人。

　　不知道还有没有人记得2011年3月份在风险投资企业浪淘金科技筹办的一场团购行业研讨会上，某团购网站的副总裁突发一语：“我发现我们之间的竞争还是不够激烈，竟然能坐在这里一起聊天。”话音落地，满座皆笑。时隔不到一年，风流却被雨打风吹去。

　　团购真的不行了吗?这个被资本迅速催生出来的行业，还有哪些可能的变数?

　　谁的冬天?

　　春节前后，拉手网CEO吴波马不停蹄地出差，跟各地分公司的销售人员碰面，一同拜访商家客户。他在内部会议中大致强调两件事情，一是“做好市场的关键就在于一直不断的执行”，二是强调不要太功利，“只要方向对了就行”。2012年1月1日，他给3000多拉手员工发了一封邮件，称2012年将是中国电商非常关键的一年，“我们站在激烈竞争的中心，这些竞争像熊熊烈焰一样煅炼着拉手人的胆魄，这些竞争像滚滚江水一样冲扩着拉手人的胸襟”。激励员工成了团购企业高管的一致行动，美团网创始人王兴也是这样：“最近我一直和同事们说，你对未来越有信心，你对现在就要越有耐心”。

　　团购鼻祖Groupon于2011年11月4日上市

　　此时，作为团购行业背后最直接助推力的投资界也已转向，其中冷暖，也是各人自知。包括拉手、窝窝团在陷入苦战、短期内无法上市之后，尽管有传言称随着Facebook的IPO，今年4~5月可能会出现一个上市的窗口期，各家也为此暗自角力。但是，业内人士对今年上半年只出现一家来自中国的团购上市企业，多数持悲观态度。

　　所以，“谁的冬天”的答案就变得非常简单，那些资金储备不够雄厚、寄希望于烧钱快速捞一笔而缺乏经营管理实力的团购网站将迎来惨淡经营的日子。从导航网站团800的数据来看，2011年9月份就已经开始出现大批团购网站消失的现象，10月至12月网站总数持续下跌至3000多家。

　　不出意料的话，2012年的团购洗牌将更为残酷，情节也更为跌宕与戏剧化。

　　我们不仅要关注团购网站的起起伏伏，更应该关心他们的客户——那些商家们的情况到底如何?他们通过团购获得了什么样的客户，业绩有怎样的进展?

　　“我们只有一个店做了团购，效果一般，目标客户群不匹配。”良子健身市场部的一位负责人说完就挂断了电话，显然团购并不是他感兴趣的话题。

　　将太无二餐饮有限公司董事总经理邢力则遇到了另一种困扰：作为来自加拿大的新派日本料理企业，将太无二在中国有6家分店，平时的客流还不错，跟团购网站合作后基本每次都能卖出上千份的订单，尽管邢力要求各店只接受提前电话预约的客人，以控制客流量的快速攀升，但还是出现了客人等候一小时以上才能就餐的情况。

　　“平常我们店里面的客流量也是饱和的，团购以后员工的压力非常大，我担心会造成服务质量的下降。大量拥入的客人打乱了正常的营业秩序，我们在考虑团购活动是否还要继续。”邢力称未来更喜欢做一些折扣力度不那么低，却能提供高质量产品的团购，最近他在实验手机签到的模式，客人签到几次后就可以兑换优惠券，但客流的压力依然不减。

　　这是两则极为普通的商家团购故事，但却提供了一些值得警醒的启示：一是并非任何本地商家都适合做团购，目标客户群的精准匹配极为重要;二是本地商家需要时间来接纳团购模式，这并非短期内就能够解决。

　　也许团购这种商业模式本身并没有太大问题，它瞬间爆发的能力足以证明本地服务商家也可以通过互联网触碰到数量庞大的消费者，本地服务电商化已是不可逆的趋势。问题也不在于经济环境萧条，据清科研究中心数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模达5219.8亿元人民币，相比于2009年增幅超过160%，而预计2011年中国网上零售市场交易规模相比于2010年增幅有望超过45%。

　　现在的团购窘态更像是一种“断裂期”危机——用户和商家需要时间来适应和迎接团购等本地服务电商模式的变革浪潮，这可能需要5年甚至更久，但某些团购创业者与VC们对于收割期过于乐观，操作手法上的“三板斧”过后，突然发现并没有足够的商业积淀，熬不到好光景降临。

　　“很多创业者只是互联网领域的技术人士，他们只想着如何把点击率和用户数弄上去，事实上应该要先‘商务’后‘电子’，技术只是一个工具，并不是商业的本质。”融恩投资集团总经理宋海旭称。

　　需求与进化

　　2007年11月，安德鲁·梅森与埃里克·里夫科夫斯基创立了一个名为“The Point”的网站，这是一个基于“群体反应行为(Collective Reaction)”的社交平台，依靠群体聚合的力量组织一些团体活动比如募捐、集会等公益项目，来帮助一些“不起眼的小人物”。

　　该模式无法解决盈利的问题，安德鲁·梅森不得不考虑如何将群体行为与本地商务结合的问题， 2008年11月，安德鲁?梅森决定创立Groupon，他后来在致股东信中回忆称，“只是不想让里夫科夫斯基再为寻找新的商业模式而打扰我 起初(Groupon)也只是作为一个辅助项目而开设”。当Groupon找到了“Daily Deal(每日交易)+Coupons(优惠券)+ Collective Reaction”的结合点后，从此便一发而不可收。

　　这个创业故事的关键词之一在于“群体行为”——新的SoLoMo技术使人们能够建立一些虚拟“部落”，成员共同行动、乐于分享，几乎可以在极短时间内爆发巨大的能量。当这种能量被引入商业世界时，大量涌入的用户就如洪水一般冲击着传统的商业秩序。

　　上市三月的Groupon的股价走势

　　恩雅努琪营销副总范亮第一次在淘宝旗下的团购平台聚划算上摆上自己的团购产品时，当天就卖出了4000多双鞋，他这样描述当时的情形：“手忙脚乱，整个流程还没有理顺，又突然发现打印机数量不够，快递单、商品清单、包装盒上的标签等都需要打印，又必须在规定的时间内发货。我们只好多召集人手，熬了一个通宵，甚至最后都要手写快递单，终于在两天内完成了发货。第一次总是要交学费的，现在已经完全适应了。”

　　顾客要的还不只是这些，他们还要更为真实的全程体验。电商巨头eBay在去年10月将一排大橱窗摆在了纽约林荫大道上，里面摆上了衣服、鞋子、摩托车等商品，你只需要用手机扫描边上的二维码，就可以进入eBay网站查询价格、下单。这种线上支付、线**验的全程购物体验模式已经处在试水期，包括亚马逊与7-11便利店的合作、1号店在国内地铁中推出的“虚拟超市”等均在试图打通线上与线下购物的传统界限。

　　市场调研机构TNS曾经在一份全球零售购物体验2015年愿景主题的报告中称，包括3D身体扫描、生物指纹支付、基于位置的线上商店、虚拟试衣镜、智能互动橱窗、购物决策辅助(如二维码扫描比价)、手机购物等技术将被广泛应用。简单一点说，你只需携带手机就能自由穿梭在线上与线下的商业世界，完成从搜索、筛选、支付到体验、点评等整个流程。

原标题：团购这两年：资本推波助澜的“烧钱”比赛

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